Dan Rose, Phó chủ tịch quan hệ đối tác và marketing của Facebook. (Nguồn: AP)

Theo Poynter, vài năm qua, Facebook đã khiến các hãng truyền thông phải đối mặt với nhiều lựa chọn khó khăn trong việc xuất bản tin tức báo chí của mình.

Một mặt, các biên tập viên và nhà sản xuất có thể đăng tải tin tức độc quyền trên tờ báo của họ, sau đó dùng Facebook để lôi kéo thêm độc giả tới với ấn phẩm của mình​ - nơi họ vẫn có thể đăng các mẩu quảng cáo truyền thống.

Mặt khác, họ có thể đăng một phần hay toàn bộ nội dung tin tức trực tiếp lên Facebook, rồi hy vọng rằng tầm phủ sóng rất rộng cùng nguồn doanh thu quảng cáo khổng lồ của mạng xã hội này có thể bù đắp lại việc họ đã phải từ bỏ bớt quyền kiểm soát hoạt động phân phối tin tức do mình sản xuất. 

Nay, Facebook đang mang tới nhiều lợi ích hơn nhằm khuyến khích các nhà xuất bản chọn phương án thứ hai. Theo đó mạng xã hội này sẽ triển khai một đơn vị thử nghiệm quảng cáo trên các video trực tiếp (live video), đưa ra nhiều lựa chọn quảng cáo hơn trên Facebook Instant Articles và thực hiện các phân tích kỹ lưỡng hơn về quảng cáo nội tại (native advertisement).

Theo Dan Rose, phó chủ tịch quản lý quan hệ đối tác của Facbook, đây là một phần trong các nỗ lực của ​Facebook nhằm giúp các hãng tin, công ty truyền thông cũng như đối tác xuất bản có thêm cơ hội kiếm tiền trực tiếp từ mạng xã hội này.

Trong một buổi phỏng vấn với Poynter, Rose đã liệt kê một vài bước mà Facebook đang thực hiện để biến mạng xã hội này thành một nguồn thu nhập lớn hơn cho các nhà xuất bản tin tức.

Chúng bao gồm: 
- Nhiều loại hình quảng cáo quy mô lớn và đa dạng hơn đang xuất hiện trên Facebook Instant Articles.
- Facebook đang thử nghiệm một định dạng quảng cáo hiện ra giữa thời gian phát sóng video trực tiếp gọi là (ad break.) Hiện Facebook mới thử nghiệm phương thức quảng cáo này trên live video, nhưng sẽ mở rộng ra các loại hình video khác trên mạng xã hội này.
- Facebook sẽ mang tới những phân tích nâng cao cho các nhà xuất bản tin tức.

Dưới đây là nội dung cuộc phỏng vấn đặc biệt này.
 
Triết lý hiện nay về việc kiếm tiền của Facebook - cách các nhà xuất bản tin tức kiếm tiền trên mạng xã hội - là gì?

Bắt đầu từ việc trao đổi giá trị giữa ba bên": Facebook, đối tác của chúng tôi và những người đang đọc nội dung này. Từ trước đến nay, phần giá trị cho các đối tác đang đăng tải các nội dung lên Facebook luôn nằm ở việc phân phối tin tức. Có rất nhiều người trên Facebook, và khi một tổ chức xuất bản tin tức thiết lập một đường dẫn tới một bài báo, mục tiêu của họ là để ai đó nhấn vào đường dẫn đó, đọc bản tin trên trang web, nơi họ có thể hiển thị quảng cáo cho người đọc và kiếm tiền từ đó.

Nếu một người dẫn kênh truyền hình đưa ra những tin tức nổi bật từ một chương trình, mục tiêu của họ là để người xem thực sự theo dõi chương trình đó trên TV, giúp họ có thể kiếm tiền từ những quảng cáo được chiếu trong các chương trình đó. Chẳng hạn, một liên đoàn thể thao đăng các thông tin nổi bật từ một trận đấu với hy vọng người xem sẽ mua vé hoặc theo dõi trận đấu đó trên tivi. Và sự trao đổi giá trị đã dẫn tới sự xuất hiện của nhiều công ty truyền thông và người của công chúng, những chủ thể đang đăng tải tin tức lên Facebook vì mục đích này.

Chúng tôi có một nhóm nhân viên khá đông trong công ty chịu trách nhiệm hỗ trợ các đối tác đó. Những gì chúng tôi nghe được từ họ trong vài năm qua là họ thực sự muốn tìm cách kiếm tiền trực tiếp từ Facebook - không phải chỉ qua những hoạt động của người dùng Facebook. Những thông tin phản hồi đó đã truyền cảm hứng cho chúng tôi suy nghĩ rất nhiều về cách tạo điều kiện cho loại hình kiếm tiền trực tiếp trên Facebook."' Vì vậy, hôm nay, chúng tôi sẽ thảo luận về ba lĩnh vực khác nhau mà chúng tôi đang tập trung hoạt động.

Một là Instant Articles, như đã đề cập. Hai là nội dung được tài trợ (branded content). Và ba là video. Tôi rất vui được bắt đầu với Instant Articles, nếu bạn muốn.

Theo tôi hiểu, Facebook đang thực hiện một số thay đổi với Instant Articles. Ông có chia sẻ gì về những thay đổi này không?

Chúng tôi lập ra Instant Articles với ý tưởng tăng tốc trải nghiệm của người dùng khi nhấp vào các đường dẫn đến các bài viết tin tức trên Facebook. Chúng tôi nhận thấy trên điện thoại di động thì đó là trải nghiệm có tốc độ chậm nhất. Thường thì sẽ mất từ 8-10 giây để tải một bản tin. Và chúng tôi đã có một giả thuyết, hay gọi là một linh cảm cũng được, rằng nếu chúng tôi có thể giúp trải nghiệm đó gần như được thực hiện ngay lập tức, tự nhiên và gần với cách mà người dùng kỳ vọng về các nội dung tin tức trên di động hơn, thì nhiều người sẽ nhấn vào các tin tức đó và đọc chúng. Và cuối cùng, điều đó sẽ tốt cho những người dùng Facebook cũng như những nhà xuất bản các nội dung tin tức đó.

Những gì chúng tôi thấy lúc này, sau 18 tháng qua là, ở Mỹ và Canada, những nhà xuất bản tin tức sử dụng Instant Articles có lượng người đọc tin tức của họ trên Facebook tăng 25%. Vì vậy, thật tốt khi thấy khoảng cách (mà chúng tôi đã dự đoán) thực sự được chứng minh bằng dữ liệu thực tế.

Điều mà chúng tôi lắng nghe được từ các đối tác đang sử dụng Instant Articles thường xuyên là khả năng kiếm tiền từ Instant Articles thực sự là một vấn đề quan trọng với họ. Và chúng tôi đã liên tục mở rộng các tùy chọn và tính năng cho việc kiếm ngay trong sản phẩm. Tháng 11 năm ngoái, chúng tôi đã nới lỏng một số ràng buộc về khoảng cách giữa các mẩu quảng cáo trên Instant Articles, cũng như thực hiện một số cải tiến tăng dần theo thời gian để ứng dụng này trở nên tốt hơn từ góc nhìn của một nhà xuất bản tin tức.

Hôm nay, chúng ta sẽ nói về một vài cải tiến bổ sung. Đầu tiên là, trong vòng vài tháng tới, chúng tôi sẽ hỗ trợ các quảng cáo có kích thước lớn hơn. Điều này đặc biệt quan trọng với các nhà xuất bản tin tức kiếm tiền trực tiếp từ các quảng cáo này trên Instant Articles. Bởi họ muốn bán cùng các quảng cáo đó trên tất cả các ấn bản của mình.

Và trên phiên bản web trên di động, hay ứng dụng di động, các nhà xuất bản này thường xuyên có những quảng cáo lớn hơn, hoặc được tùy chỉnh và có chất lượng cao. Trước đây, chúng tôi chưa hỗ trợ những quảng cáo này trong Instant Articles, nhưng chúng tôi sẽ bắt đầu công việc này trong vài tháng tới. Vì vậy tôi nghĩ điều đó sẽ tạo ra một sự khác biệt lớn.

Thứ hai, chúng tôi đã bắt đầu hỗ trợ quảng cáo dạng video và carousel cho các nhà xuất bản tin tức sử dụng mạng lưới độc giả trong Instant Articles. Đó là hai trong số những quảng cáo có hiệu suất tốt nhất trong mạng lưới độc giả. Và việc đưa chúng vào Instant Articles sẽ giúp cho các nhà xuất bản, trong trường hợp họ không bán quảng cáo trực tiếp mà sử dụng mạng lưới độc giả để kiếm tiền.

Ông có thể tiết lộ sự khác biệt giữa quảng cáo chất lượng cao và các loại quảng cáo khác mà khán giả đã quen thuộc không?

Với Instant Articles, các nhà xuất bản tin tức có lựa chọn tự mình bán các chỗ trống quảng cáo qua đội ngũ bán hàng của chính họ và giữ toàn bộ doanh thu. Chúng tôi không thu bất cứ khoản tiền nào từ doanh thu đó.

Hoặc, họ có thể sử dụng mạng lưới độc giả, tức là mạng lưới quảng cáo của chúng tôi, hiện đang chạy trên phiên bản web trên di động và các ứng dụng di động cho bên thứ ba, họ có thể dùng mạng lưới độc giả trong Instant Articles cho bất cứ chỗ trống quảng cáo nào mà họ không tự mình bán trực tiếp. Và trong trường hợp đó, chúng tôi có phần chia doanh thu.

Trở lại thời điểm Instant Articles mới ra mắt, khoảng vài năm trước, nhiều người đã tự hỏi liệu các nhà xuất bản tin tức có mất quyền quản lý các nội dung tin tức của họ nếu đăng chúng lên Facebook hay không. Ông có thể chia sẻ triết lý của Facebook về vấn đề này, và triết lý đó có sự phát triển nào không, hay vẫn giữ nguyên tính nhất quán?

Tôi nghĩ nó vẫn giữ nguyên sự nhất quán. Một trong những điều mà chúng tôi luôn làm và sẽ tiếp tục làm là tôn trọng thương hiệu của nhà xuất bản tin tức trên Facebook. Phông chữ, nhan đề, biểu tượng của các nhà xuất bản đều được phản ánh trong những tin bài mà người dùng đọc được trên Facebook. Và tôi nghĩ rằng điều đó luôn có ý nghĩa quan trọng với các đối tác của chúng tôi, là yếu tố chúng tôi luôn nhận được nhiều phản hồi, được chúng tôi đưa vào sản phẩm và dành thời gian hoàn thiện.

Tôi nghĩ rằng nguồn cảm hứng cho sản phẩm này đến từ một nơi mà ở đó chúng tôi chứng kiến rất nhiều người dùng Facebook tương tác với tin tức và thông tin, nhưng lại có trải nghiệm tệ hơn rất nhiều so với bất cứ dạng nội dung nào họ từng tương tác.

Các đoạn video mà người dùng xem được tải ngay lập tức và phát một cách rất tự nhiên. Khi người dùng nhìn thấy các hình ảnh, họ cũng cảm thấy sự tự nhiên. Những văn bản trên Facebook là một trải nghiệm tự nhiên. Nhưng việc nhấp vào đường dẫn một tin tức lại đưa họ tới phiên bản trình duyệt web trên di động với tốc độ tải tương đối lâu. Vì thế, mục tiêu của chúng tôi là cải thiện trải nghiệm này, để người dùng tương tác nhiều hơn với nội dung mà các đối tác xuất bản của chúng tôi sản xuất ra. Và chúng tôi sẽ làm điều đó theo cách vẫn tôn trong thương hiệu và nội dung của đối tác.

Facebook đang thực hiện thay đổi với nội dung có tài trợ và video như thế nào để giúp các nhà xuất bản kiếm tiền?

Nội dung có tài trợ là một định dạng mà nhiều đối tác của chúng tôi đang thực hiện trên Facebook. Đây là nơi các nhà xuất bản tin tức tạo ra nội dung là một câu chuyện tin tức có gắn liền với một nhà tài trợ. Đôi khi nhà tài trợ được tích hợp luôn vào câu chuyện, và đôi khi nhà tài trợ được nhắc đến là người đã tài trợ cho nội dung. Trong một thời gian dài, các chính sách của chúng tôi không cho phép các công ty làm điều đó trên Facebook.

Hồi tháng Tư, dựa trên các phản hồi từ đối tác, chúng tôi đã quyết định sẽ hỗ trợ nội dung có tài trợ trên một nền tảng với yêu cầu là khi một nhà xuất bản xuất bản câu chuyện tin tức được tài trợ, họ phải tag nhà tài trợ vào câu chuyện để những người đọc tin tức đó nhận biết được đó là quảng cáo.

Kể từ đó, chúng tôi đã thấy rất nhiều sự đổi mới từ các đối tác có hứng thú với định dạng này, những người nhận ra cơ hội kiếm tiền từ khán giả trên Facebook qua loại hình tài trợ này. Và hiện tại, chúng tôi đã tạo ra nhiều công cụ để giúp họ làm tốt công việc này, với nhiều ví dụ điển hình.

Đơn cử như sản phẩm Tasty của BuzzFeed không chỉ đăng tải những đoạn video dạy nấu ăn ngắn gọn, mà còn đưa các nhà tài trợ vào những công thức này. Một trong những công thức nấu ăn họ giới thiệu gần đây là một loại sốt salad có Ciobani, một loại sữa chua Hy Lạp. Đoạn video đó có rất nhiều lượt tương tác, thu hút tới 30 triệu lượt xem, và là cách tích hợp quảng cáo sản phẩm tuyệt vời với Ciobani.

Một điểm nữa là khả năng giúp các nhà xuất bản tag nhiều nhà tài trợ vào cùng một bài đăng. Nếu có một bài đăng do một công ty may mặc tài trợ, bạn có thể tag cả công ty đó và nhà bán lẻ nơi các sản phẩm quần áo do công ty sản xuất được bán vào bài. Vì vậy, bạn có thể có nhiều nhà tài trợ cho cùng một loại nội dung.

Vài tháng trước, tờ New York Times có đăng một bài viết nói rằng, trong quý 1 năm 2016, cứ với mỗi 1 USD thu được từ quảng cáo thì 85 cent được trả cho Google hoặc Facebook. Dựa vào số liệu thống kê đó, xin ông hãy chia sẻ về những lợi thế của hoạt động xuất bản nội dung riêng trên Facebook? Có nên loại trừ việc đăng tin tức lên trang web của các nhà xuất bản, một khi những tin đó đã được xuất bản trên Facebook?

Chắc chắn đó không phải là điều mà các nhà xuất bản tin tức nên làm hay đang làm với trang web hay ứng dụng di động của chính mình. Và trong thực tế, mạng lưới độc giả là một hệ thống mà chúng tôi xây dựng để giúp các nhà xuất bản kiếm tiền từ trang web và ứng dụng trên di động của họ.

Với các độc giả tương tác, vấn đề nằm ở cách họ tiếp cận và đọc các nội dung tin tức. Họ sẽ đi thẳng đến trang của New York Times hay Washington Post nếu họ đọc tin tức theo cách đó.

Facebook là​ cách khác để mọi người có thể khám phá các nội dung tin tức từ các nhà xuất bản. ​Những gì chúng tôi đang cố gắng làm là hợp tác chặt chẽ với các công ty này để hiểu cách phục vụ tốt nhất độc giả của họ, và giúp họ kiếm tiền từ đó.

​Tôi muốn nói rằng điều đó không chỉ giới hạn trong Instant Articles. Các chính sách về nội dung có tài trợ mà chúng tôi thông báo cách đây vài tháng là một phần quan trọng của hoạt động này, và ngày càng nhiều hãng tin đang kiếm được tiền từ nội dung có tài trợ, vì thế chúng tôi đang mở ra cơ hội cho họ và tìm cách hợp tác với họ để tận dụng cơ hội đó.

Sau đó, video cũng trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng trong mô hình kinh doanh của các công ty này, và đó là một lĩnh vực khác mà chúng tôi đang thử nghiệm.

Sự kết hợp lý tưởng giữa nội dung được tài trợ và nội dung tin tức là gì?

Các nhà xuất bản sẽ định nghĩa điều đó theo những cách khác nhau. Từ quan điểm của một nhà xuất bản, chìa khóa là luôn tạo ra những nội dung hấp dẫn, để những khán giả đang theo dõi họ trên Facebook tiếp tục tương tác. Một số nội dung được tài trợ lại cuốn hút hơn những nội dung không được tài trợ.

Chúng thực sự rất hay. Hoạt động tài trợ được tích hợp một cách liền mạch. Khán giả không cảm thấy tính thương mại quá đáng ở đó. Và các nhà xuất bản làm tốt điều đó có thể thu hút tài trợ cho một tỷ lệ tương đối lớn các nội dung mà họ đăng tải. Nhưng điều quan trọng không phải là tỷ lệ phần trăm là bao nhiêu. Điều quan trọng là chất lượng của những gì họ đang xuất bản. Bởi vì cuối cùng, đó là thứ sẽ lôi cuốn khán giả tiếp tục quay lại với họ, để tương tác với các đoạn video hoặc bài đăng tin tức, hình ảnh hay thông điệp, v...v...

Tôi nghĩ đã có nhiều điều được thực hiện trong vòng 6 tháng qua khi Facebook tập trung vào video. Lần cuối cùng tôi tìm hiểu, chúng ta không thể kiếm tiền từ những đoạn video chỉ đăng trên Facebook được. Tôi có nhầm không? Có thể kiếm tiền từ các video như thế tại thời điểm này chưa?

Quay trở lại với những lưu ý trước của tôi, một trong những điều mà chúng tôi ngày càng nghe được nhiều từ các đối tác là họ muốn kiếm tiền trực tiếp từ nội dung họ sản xuất trên Facebook. Và, như bạn nói, video chắc chắn là tương lai, nơi nhiều đối tác của chúng tôi đang đầu tư mạnh mẽ và cũng là nơi mà chúng tôi chứng kiến nhiều sự tương tác từ người dùng Facebook.

Vì vậy, chúng tôi đã bắt đầu thử nghiệm với các đoạn video được đề xuất với các đối tác. Và sau đó, gần đây, trong sáu tháng qua, chúng tôi đang tập trung vào video trực tiếp, một định dạng mới rất thú vị, độc đáo và đang nổi lên trên Facebook. Một trong những thử nghiệm gần đây của chúng tôi là đưa ra cách thức để những người đang tạo video trực tiếp trên Facebook có thể kiếm tiền trực tiếp từ những đoạn video này.

Không phải ở trong kênh video được đề xuất, mà ngay trong chính đoạn video trực tiếp, qua các ad break. Hiện chúng tôi vẫn đang thử nghiệm, nhưng đã thu được một số kết quả hứa hẹn. ​Chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động này trong vài tháng nữa, tới tất cả các video trực tiếp trên Facebook.​

Ông có nhìn thấy cơ hội đưa ad break vào các loại video khác không?

Năm tới, chúng tôi sẽ tìm cách đưa ad break vào các video thông thường trên Facebook, tức là những đoạn video không phát trực tiếp. Những đoạn video đang được sản xuất và xuất bản.

Chúng tôi vẫn chưa tới được với mục tiêu đó. Trong vài tháng tới, chúng tôi sẽ mở rộng ad break trong các đoạn video phát trực tiếp. Nhưng vào đầu năm tới, chúng tôi hy vọng có thể nói nhiều hơn về việc áp dụng ý tưởng đó với các video thông thường.

Ông có hình dung ra một mô hình mà ở đó nhà xuất bản tin tức có thể bán ad break trực tiếp hoặc dùng quảng cáo mạng lưới của Facebook như họ làm với Instant Articles không?

Chúng tôi chưa đi xa đến vậy. Tất cả vẫn còn đang ở buổi ban đầu. Chúng tôi đang thử nghiệm với các định dạng và tìm hiểu cách mọi người tương tác với các quảng cáo đó. Chúng tôi cũng đang tìm hiểu suy nghĩ của các nhà sản xuất rằng quảng cáo sẽ phù hợp với nội dung của họ như thế nào.

Nhưng tôi nghĩ rằng điều quan trọng ở đây là nguồn cảm hứng mà chúng tôi đang thực sự hướng tới: tạo ra một thế giới nơi các đối tác của chúng tôi có thể kiếm tiền từ nội dung của họ, ở bất cứ nơi nào nội dung đó được đọc trên Facebook.

Không biết ông có thể chia sẻ một chút quan điểm về việc liệu các nhà báo có thể hỗ trợ doanh nghiệp của họ bằng cách đăng tin độc quyền lên Facebook hay không?

Bạn chỉ nên làm điều đó nếu nó thực sự có ý nghĩa với doanh nghiệp của bạn. Công việc của chúng tôi là giúp các bạn hiểu vì sao và bằng cách nào điều đó lại có ý nghĩa với bạn. Đó là lý do tại sao chúng tôi có một đội ngũ rất lớn những người làm việc trực tiếp với các đối tác truyền thông, để giúp họ ra quyết định.

Những lý do để làm điều đó là: Sẽ có rất nhiều người nhìn thấy nội dung bạn đăng tải trên Facebook. Và nếu có một cách để đưa trải nghiệm đó trở nên mượt mà hơn, chúng tôi nghĩ điều đó sẽ giúp khán giả tương tác nhiều hơn với những dữ liệu chúng tôi chia sẻ. 25% lượng khán giả tăng thêm trên Instant Articles đã xác nhận điều đó.

Và rồi chúng tôi cam kết sẽ tiếp tục nỗ lực để hoạt động kiếm tiền từ các sản phẩm truyền thông đó thực sự có hiệu quả với các đối tác của chúng tôi. Đó là tất cả, từ những cải tiến mà chúng tôi đưa ra trong việc mở rộng và giới thiệu trên Instant Articles những nội dung thuộc phần nội dung được tài trợ, tới công tác trong tương lai mà chúng tôi sẽ làm với video, và bất cứ định dạng mới nào sẽ nổi lên như những cơ hội thú vị. Hiện chúng tôi có video 360 độ, rõ ràng là chúng tôi rất hứng thú với thực tế ảo và những thứ sẽ xuất hiện trong tương lai.

Nhưng cam kết của chúng tôi với các đối tác là chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực để tìm những cách mở khóa giá trị mới. Và cuối cùng, các đối tác chỉ nên làm vậy nếu chúng tôi đã thực sự mở khóa được giá trị đó cho họ.

Có thể ông đã đọc một bài viết gần đây của Emily Bell - "Facebook đang nuốt chửng thế giới." Bài viết nói về việc hoạt động tiêu dùng và phân phối đã chuyển hoàn toàn lên Facebook bởi mọi người đang dành tất cả thời gian của họ ở đó. Và tôi tự hỏi, với góc nhìn từ trên đỉnh cao, Facebook có thấy được tương lai phân phối tin tức trên nền tảng của mình không?

Rõ ràng là rất nhiều người đang khám phá tin tức trên Facebook, và chúng tôi nhận thức được rằng mình đang đóng một vai trò rất quan trọng. Chúng tôi hết sức nghiêm túc với trách nhiệm của mình. Đó là lý do mà chúng tôi đã nói rất nhiều về News Feed thời gian gần đây. Chúng tôi công bố các giá trị News Feed và nói về ba cột trụ của News Feed là giúp kết nối mọi người, cung cấp thông tin và giải trí

Chúng tôi đã minh bạch hơn với tất cả những thay đổi thực hiện với News Feed. Giúp đỡ các đối tác của chúng tôi hiểu rằng chúng đôi đang phát triển News Feed theo thời gian. Chúng tôi chắc chắn coi đó là một việc nghiêm túc. Chúng tôi có rất nhiều người tương tác với các đối tác trong ngành tin tức để giúp họ hiểu cơ hội mà Facebook đang đặt ra cho họ trong việc tìm kiếm khán giả mới, thu hút tương tác và kiếm tiền.

Chúng tôi biết rằng để các nhà xuất bản tin tức thực sự có thể tiếp tục tạo ra những nội dung hay khiến mọi người muốn theo dõi trên Facebook, họ phải có hoạt động kinh doanh thành công. Và đó là điều mà chúng tôi cũng cam kết thực hiện, đó là lý do mà chúng ta đang nói về tất cả những gì chúng tôi đang làm hiện nay./.