Ảnh chỉ mang tính minh họa. (Nguồn: Viettel)

Đánh giá cao sự đóng góp của các doanh nghiệp trong việc xây dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, nhưng lãnh đạo Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cũng cho rằng nhiều doanh nghiệp vẫn ngần ngại đầu tư kinh phí để bảo hộ thương hiệu.

Trong khuôn khổ “Tuần lễ Thương hiệu Quốc gia Việt Nam 2016,” do Bộ Công Thương tổ chức từ ngày 12-17/7, tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Tổng thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia đã có một số chia sẻ với VietnamPus xung quanh vấn đề này.

Thách thức trong phát triển thương hiệu

- Xin ông chia sẻ quan điểm về vai trò của vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hiện nay?

Ông Bùi Huy Sơn: Trong lĩnh vực kinh tế, thương hiệu của một quốc gia sẽ càng được củng cố khi có càng nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh. Ngược lại, các thương hiệu doanh nghiệp sẽ càng được bổ trợ, tiếp sức khi gắn với một quốc gia, nền kinh tế, đã khẳng định được uy tín, thương hiệu trên trường quốc tế.

Tuy vậy, cần nhấn mạnh là sự khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia. Với thương hiệu doanh nghiệp, các công ty tư vấn đã phát triển nhiều mô hình, công cụ để tính toán giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp có thể tham khảo khi cần “ra giá” trong các thương vụ mua bán, sáp nhập.

Nhưng với thương hiệu quốc gia không thể đơn thuần định giá như vậy, càng không nên nghĩ rằng thương hiệu quốc gia là phép cộng giá trị các thương hiệu doanh nghiệp.

Chính vì cách tiếp cận phiến diện này, không ít chuyên gia thương hiệu thời gian qua đánh giá không đúng về giá trị thực của Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) mà Chương trình Thương hiệu Quốc gia của Chính phủ đang gây dựng.

Ảnh chỉ mang tính minh họa. (Nguồn: TTXVN)

- Vậy việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã đúng hướng chưa thưa ông?

Ông Bùi Huy Sơn: Từ những đòi hỏi của thực tế thị trường, nhìn chung các doanh nghiệp chúng ta đã nhận thức ngày càng rõ hơn về vai trò của công tác xây dựng, quảng bá thương hiệu.

Xu hướng chủ đạo này cũng thể hiện rõ qua số lượng ngày càng tăng các doanh nghiệp đáp ứng đủ các tiêu chí để được xét chọn tham gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia những năm qua.

Nếu năm 2008 chúng ta có 30 doanh nghiệp Thương hiệu Quốc gia, đến năm 2010, con số này là 43, sang năm 2012 là 54 doanh nghiệp và đến kỳ xét chọn gần đây nhất năm 2014, chúng ta có 63 doanh nghiệp Thương hiệu Quốc gia.

Số lượng doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia tuy có tăng rõ nhưng còn hạn chế so với tổng số doanh nghiệp trên cả nước. Điều này một phần do yêu cầu ngặt nghèo của bộ tiêu chí xét chọn.

Tuy nhiên, trong đợt tiếp nhận hồ sơ năm 2016, có tới gần 1.000 hồ sơ đăng ký, khẳng định sự quan tâm ngày càng cao của cộng đồng doanh nghiệp về vấn đề xây dựng thương hiệu.

Đóng góp vào kết quả đáng mừng này có vai trò không thể phủ nhận của Chương trình Thương hiệu Quốc gia do Chính phủ giao Bộ Công Thương chủ trì, phối hợp với các cơ quan liên quan triển khai nhằm quy tụ và khơi dậy nguồn lực của các ngành, các cấp, nhiệt huyết của cộng đồng doanh nghiệp quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua các thương hiệu sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ).

Những thay đổi về nhận thức nêu trên cũng đã được chuyển thành hành động cụ thể. Theo thống kê chưa đầy đủ, cùng đồng hành với chủ trương của Chính phủ, bên cạnh nguồn lực rất hạn hẹp của ngân sách Nhà nước, các doanh nghiệp đã dành ra hàng ngàn tỷ đồng cho công tác xây dựng, phát triển thương hiệu.

Mặc dù vậy, trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng ta còn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Trước hết là tiềm lực có hạn của các doanh nghiệp, phần đông là doanh nghiệp nhỏ và vừa, cả về tài chính và kiến thức, kỹ năng. Cái khó này “bó” các doanh nghiệp Việt Nam cả trong khâu xây dựng và quản trị, khai thác thương hiệu.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp không thể đầu tư nghiên cứu bài bản về môi trường cạnh tranh, thiếu chiến lược phát triển thương hiệu và khó đầu tư chiều sâu để đảm bảo các giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh.

Ngoài ra, tình trạng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu sản phẩm tiếp tục là vấn đề nhức nhối, ảnh hưởng không nhỏ tới nỗ lực xây dựng thương hiêu của các doanh nghiệp.

Chúng ta đã chứng kiến không ít trường hợp các công ty nước ngoài “nhanh tay” đăng ký, chiếm quyền khai thác thương hiệu nổi tiếng của các doanh nghiệp Việt Nam.

Thực tế này một phần do hạn chế về kiến thức pháp luật của các doanh nghiệp khi chỉ quan tâm đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam dẫn đến “chậm chân” thậm chí xem nhẹ nhiệm vụ này tại thị trường nước ngoài.

Không ít doanh nghiệp ngần ngại đầu tư chi phí cho nhiệm vụ này trong khi để lấy lại đã bị chiếm mất còn khó khăn và tốn kém hơn rất nhiều.

Những ví dụ tiêu biểu có thể kể ra đây như Càphê Trung Nguyên, Vinataba, Kẹo dừa Bến Tre, Càphê Ban Mê Thuột… Đáng mừng là những bài học cụ thể này đã giúp cảnh tỉnh và nâng cao nhận thức của các cơ quan quản lý Nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp về nhiệm vụ xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu trong tiến trình cạnh tranh và hội nhập.

​Đồng hành cùng doanh nghiệp

- Trước bối cảnh tình hình như trên, cơ quan chức năng đang tiếp cận vấn đề xây dựng thương hiệu như thế nào? Và triển khai những giải pháp cụ thể gì hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu?


Ông Bùi Huy Sơn: Có nhiều cách làm khác nhau tùy theo trình độ phát triển và những yếu tố đặc trưng của mỗi nền kinh tế, thậm chí cách tiếp cận có thể thay đổi qua từng giai đoạn.

Trong điều kiện cụ thể của nền kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, cách tiếp cận Chính phủ đồng hành cùng doanh nghiệp là phù hợp nhất, theo đó chúng ta huy động mọi nguồn lực trong xã hội, phát huy vai trò định hướng của Chính phủ, cùng chung sức xây dựng những thương hiệu doanh nghiệp mạnh từ đó tạo dựng Thương hiệu Quốc gia.

Điểm nhấn rõ nét trong hoạt động của Chương trình Thương hiệu Quốc gia cũng là sự hỗ trợ thiết thực dành cho các doanh nghiệp, là việc tổ chức xét chọn các doanh nghiệp đạt Thương hiệu Quốc gia theo cơ chế 2 năm/lần.

Có thể thấy, với quá trình xét chọn nghiêm ngặt nên các doanh nghiệp khi được lựa chọn thì tên tuổi của họ sẽ được khẳng định và nâng lên một tầm cao mới.

Qua theo dõi và phản ảnh từ các doanh nghiệp, cùng với nhiều nỗ lực nội tại, sau khi đạt Thương hiệu quốc gia và khai thác hiệu quả sự hỗ trợ từ Chương trình Thương hiệu Quốc gia, nhiều doanh nghiệp đã thu được kết quả rõ nét về tăng trưởng doanh thu, diện khách hàng được mở rộng, uy tín với bạn hàng, đối tác và đặc biệt là người tiêu dùng được nâng lên. ​

Ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại đang phát biểu ý kiến. (Ảnh: Đức Duy/Vietnam+)

- Theo ông, với những khó khăn, hạn chế như trên trong công tác thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam nên tiếp cận như thế nào và làm gì để xây dựng thương hiệu mạnh?

Ông Bùi Huy Sơn: Đối với các doanh nghiệp lớn, tiềm lực mạnh, việc tìm lời giải không quá khó khăn. Chúng tôi quan tâm hơn tới các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa.

Trước khi bàn về cách tiếp cận, các doanh nghiệp phải nhất quán nhận thức rằng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng và là tài sản quý giá để doanh nghiệp phát triển bền vững. Từ đó, cần xác định cách tiếp cận rõ ràng rằng giá trị cốt lõi để xây dựng và phát triển thương hiệu nằm ở chất lượng, sự đồng đều của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và hiệu quả quản trị sản xuất, kinh doanh. Doanh nghiệp phải luôn trung thành với cam kết chất lượng của mình, kể cả với những dòng sản phẩm mới.

Khi đã kiên định quan điểm này, các doanh nghiệp mới bắt tay vào các bước xây dựng thương hiệu một cách bài bản, dù không nhất thiết phải tốn kém, từ chiến lược định vị thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường đến quá trình xây dựng, quản trị, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.

Việc tạo dựng được thương hiệu đã là việc khó, nhưng duy trì và phát triển thương hiệu còn khó hơn. Bởi vậy, việc tăng cường bảo vệ thương hiệu, tìm hiểu các khía cạnh pháp lý liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và giá trị thương hiệu cũng rất cần được quan tâm thỏa đáng.

Cũng với mục đích này, các doanh nghiệp cần liên kết chặt chẽ, hỗ trợ nhau củng cố, phát triển thương hiệu và tham gia các diễn đàn, khuôn khổ có uy tín như Chương trình Thương hiệu Quốc gia, Diễn đàn Doanh nghiệp Thương hiệu Quốc gia,… để nâng cao kỹ năng quản trị, phát triển thương hiệu, đồng thời, việc tham gia các khuôn khổ này, tự thân nó giúp quảng bá, nâng tầm thương hiệu của từng doanh nghiệp.

Trong những bước đi cụ thể trên, các cơ quan Chính phủ, trong đó có Bộ Công Thương, Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia luôn sẵn sàng chia sẻ, hỗ trợ các doanh nghiệp, thực hiện đúng mục tiêu xây dựng một Chính phủ kiến tạo, hỗ trợ tốt nhất cho sự phát triển của doanh nghiệp - động lực phát triển đất nước.

- Xin trân trọng cảm ơn ông./.