Việc đón 5 triệu lượt khách quốc tế năm 2010 được coi là dấu mốc quan trọng với sự phát triển du lịch Việt Nam, tuy nhiên, theo các chuyên gia du lịch, sự phát triển trên vẫn chưa xứng với tiềm năng.

Bên cạnh những lý do về quy hoạch, hạn chế trong đầu tư hạ tầng, thì một nguyên nhân không kém phần quan trọng là Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu điểm đến.

Chưa có thông điệp chung và rõ ràng

Với nhiều khách quốc tế thì hình ảnh một Việt Nam đổi mới còn rất mờ nhạt. Ông Nguyễn Anh Tuấn, Vụ phó Vụ Lữ hành (Tổng cục Du lịch) cho biết, nguyên nhân là do công tác quảng bá du lịch vẫn chưa được quan tâm và thiếu chuyên nghiệp. Du lịch Việt Nam được thế giới biết đến chưa nhiều, chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch chưa thực sự tạo được lòng tin cho du khách.

Thực tế cho thấy, có những điểm du lịch được giới thiệu như là thiên đường nghỉ ngơi trong các ấn phẩm, sách hướng dẫn, trên web... nhưng khi du khách đến, họ đã gặp phải không ít phiền toái như lái xe taxi tranh giành lừa đảo khách, môi trường bị ô nhiễm, kinh doanh chộp giật, chất lượng sản phẩm và dịch vụ không đúng như quảng cáo... Bên cạnh đó, việc thay đổi liên tục logo và slogan (tiêu đề - biểu tượng) của ngành du lịch cũng là khó khăn trong việc định vị một thương hiệu.

Trong 10 năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã thay ba lần logo và slogan, và sắp tới sẽ là lần thay đổi thứ 4. Ông Phạm Trung Lương, Viện phó Viện Phát triển du lịch cho rằng, chưa nói về chất lượng của logo và slogan, nhưng việc thay đổi liên tục như vậy cũng đã rất “không ổn,” bởi du khách chưa kịp làm quen, định hình được hình ảnh đó đã xuất hiện một hình ảnh khác. Chúng ta cần có chiến lược dài hơi trong việc sử dụng logo - slogan sắp tới của ngành du lịch.

Kinh nghiệm của các nước thành công trong việc phát triển du lịch cho thấy, logo và slogan được sử dụng lâu dài đem lại lợi thế lớn, khiến du khách ghi nhớ và tin tưởng hơn.

Nhìn sang các nước trong khu vực, hàng chục năm qua, Thái Lan thành công với “Diệu kỳ Thái Lan” (Amazing Thailand), Singapore thu hút với “Độc đáo Singapore” (Uniquely Singapore), Malaysia với “Malaysia-Châu Á đích thực” (Malaysia-Truly Asia), Ấn Độ với “Ấn Độ ngoạn mục” (Incredible India).

Quan sát cách sử dụng logo và slogan du lịch của các nước có thể thấy, tùy theo mục tiêu, chủ đề của từng năm, họ chỉ thêm phụ đề sau những logo và slogan chính, chứ họ không thay đổi liên tục như Việt Nam.

Cần một bản sắc riêng


Ông Nguyễn Anh Tuấn cho rằng, xây dựng và xúc tiến thương hiệu điểm đến là nhằm xác lập hình ảnh du lịch của một quốc gia với du khách trên toàn cầu. Thương hiệu điểm đến không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, tập gấp, trang web mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các sự kiện đặc biệt, chiến lược bán và thực hiện sản phẩm/dịch vụ du lịch. Thương hiệu điểm đến luôn luôn là tổng hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặt chẽ với nhau.

Những năm gần đây, một số doanh nghiệp du lịch Việt Nam bắt đầu quan tâm xây dựng và củng cố thương hiệu và đầu tư từ 1-5% doanh thu cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch hiện nay đang gặp khó khăn về nhân lực, tài chính, giá dịch vụ, tình trạng vi phạm bản quyền cũng như cơ chế, chính sách và thủ tục hành chính.

Nhiều doanh nghiệp cũng chưa ý thức được vai trò và ý nghĩa quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Do đó, hầu hết các doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn đang ở thế yếu về năng lực cạnh tranh thu hút khách, do thương hiệu của doanh nghiệp chưa được biết đến trên thị trường khu vực và thế giới.

Đồng quan điểm này, trưởng nhóm chuyên gia du lịch khu vực châu Á, Tổ chức Phát triển Hà Lan (SNV), ông John Hummel cho rằng, để xây dựng thương hiệu du lịch, Việt Nam cần nâng cao chất lượng điểm đến.

Theo điều tra của SNV với 400 du khách (200 khách quốc tế và 200 khách trong nước), có 60% số du khách cảm nhận Việt Nam là điểm đến thu hút du khách. Nhưng nhiều du khách cũng cho rằng, ô nhiễm âm thanh, ô nhiễm môi trường phổ biến, hàng rong chèo kéo khách, giao thông... là những vấn đề mà ngành du lịch Việt Nam nên sớm giải quyết để tạo ra những sản phẩm tốt, thỏa mãn du khách. Để thu hút và giữ chân du khách, “bắt” họ trở lại Việt Nam, sản phẩm du lịch phải đa dạng, nhưng mang tính đặc thù.

Theo ông John Hummel, ngoài sản phẩm du lịch nổi bật của quốc gia, sản phẩm của các vùng trên lãnh thổ cũng cần được chú trọng. Ví dụ, vùng Tây Bắc hấp dẫn du khách bởi cảnh đẹp thiên nhiên và bản sắc văn hóa địa phương đậm nét. Đây là yếu tố chính mà du lịch khu vực này cần kết hợp khai thác, tạo thế mạnh cho du lịch của vùng. Với hướng đó, cần tạo ra logo du lịch cho các khu vực khác nhau, thể hiện cá tính, bản sắc của khu vực đó.

Chẳng hạn như Lào Cai có thể có logo hình đám mây, đằng sau là núi, phía trước có cây; với Sơn La là hình ảnh núi làm nền cho biểu tượng hoa ban; còn Lai Châu là núi và thác nước... Cũng có thể có logo chung cho vùng Tây Bắc là hình ảnh núi, mây và nhà sàn truyền thống. Những logo này sẽ xuyên suốt tại mỗi tuyến du lịch./.