Đa dạng hóa nguồn thu

Báo chí kiếm tiền bằng cách nào? Chưa bao giờ câu hỏi này lại trở nên cấp bách như bây giờ, khi mà xu hướng suy giảm nguồn thu quảng cáo trên báo in trong một thập niên qua lại bị thêm cú giáng đại dịch COVID-19 trong nửa đầu năm 2020.

Lãnh đạo các cơ quan báo chí ở đâu cũng ngán ngẩm và lo lắng, bởi virus corona lan khắp toàn cầu đã khiến doanh thu quảng cáo của họ giảm thêm 30-50%, có những trường hợp cá biệt lên tới 80%. Một số đồng nghiệp trong nước than rằng doanh thu về 0. Tôi nghĩ họ đùa thôi, nhưng mức sụt giảm thẳng đứng ở nhiều báo là điều không có gì bất ngờ.

Vấn đề là chẳng có ai lường trước được có thể xảy ra một đại dịch tàn khốc như vậy, ảnh hưởng đến mọi mặt đời sống trong đó có lĩnh vực báo chí, và nhiều cơ quan báo chí không có sự chuẩn bị trước cho thời điểm đen tối này.

Suốt hàng trăm năm kể từ khi báo in ra đời và sau này là nhiều loại hình thông tin đại chúng khác, nguồn thu chủ yếu của báo chí là quảng cáo, chiếm từ 80 đến 100% doanh thu của một cơ quan báo chí. Giá trị của một tờ báo để đưa ra mức giá quảng cao hay thấp dựa vào số lượng phát hành của báo in, hoặc lượng khán thính giả của phát thanh-truyền hình.

Ngày xưa – thực ra là mới cách đây hơn 10 năm thôi – các cơ quan báo chí cố gắng sản xuất ra những nội dung chất lượng cao để thu hút độc giả, khán thính giả, từ đó thu hút các doanh nghiệp đổ tiền quảng cáo. Ngày nay, người dùng xa rời các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống để chạy sang màn hình điện thoại thông minh khiến doanh thu quảng cáo báo in xuống dốc không phanh đã đành, rất nhiều báo điện tử thu hút người đọc bằng cách chạy theo chạy theo “từ khóa nóng,” theo các thuật toán của máy tìm kiếm hoặc mạng xã hội, nên chất lượng của báo chí cũng bị giảm nhiều.

10 năm trước, tại các hội thảo quốc tế, chúng tôi mới bắt đầu thấy nổi lên tranh luận xem Google và Facebook là bạn hay thù của giới báo chí. Giờ đây, dù muốn hay không thì báo chí vẫn phải bắt tay với hai ông lớn công nghệ kể trên và nhiều mạng xã hội tương tự, bởi bây giờ là thời buổi của “distributed content” (nội dung được phát hành trên các nền tảng khác) và tỷ lệ người duy truy cập trực tiếp vào các website báo chí ngày càng ít. Mà như thế thì tiền lại càng chảy vào túi những gã khổng lồ như Google, Facebook, Amazon, Microsoft, doanh thu quảng cáo digital dù có tăng cũng chẳng bao giờ đủ nhiều để bù đắp số mất đi từ báo in.

Báo chí không hoạt động như những đơn vị kinh doanh thông thường và sản phẩm báo chí là loại sản phẩm đặc biệt, có ảnh hưởng rất lớn đến xã hội. Sự tồn tại của báo chí không chỉ là vấn đề lợi nhuận hay thua lỗ của cơ quan chủ quản, là việc làm và đồng lương của nhà báo, mà đó là nguồn cung cấp những thông tin, kiến thức chuẩn xác, hữu ích và quan trọng giúp cho người dân định hướng công việc và cuộc sống của mình. Báo chí góp phần giám sát xã hội, vạch trần cái xấu và tôn vinh những điều tốt đẹp. Tuy nhiên, sự khó khăn về kinh tế báo chí trong những năm qua đã khiến nhiều tờ báo in trên thế giới phải đóng cửa, nhiều cộng đồng dân cư giờ đây không có một tờ báo của riêng mình, đề cập đến những vấn đề của riêng mình.

Một số tập đoàn truyền thông không còn coi quảng cáo truyền thống là ưu tiên số 1

Các cơ quan báo chí lớn trên thế giới đã có nhiều biện pháp đa dạng nguồn thu, bên cạnh quảng cáo, và trong phạm vi bài viết này chúng tôi chỉ đề cập đến một số mô hình kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Một số tập đoàn truyền thông, như Axel Springer, Immediate, Forbes, G+J, Hubert Burda Media, India Today Group, New York Media, Meredith, SPH và Atlantic Media không còn coi quảng cáo truyền thống là ưu tiên số 1.

Theo báo cáo về Xu hướng báo chí toàn cầu năm 2019 của Hiệp hội Báo chí và các Nhà xuất bản Tin tức Thế giới (WAN-IFRA), trong năm 2018, tổng doanh thu từ độc giả của các cơ quan báo chí đạt 66 tỷ USD, tiếp tục vượt doanh thu quảng cáo (57 tỷ USD), với 640 triệu người trả tiền mua tin tức trên báo in và báo điện tử mỗi ngày.

Theo báo cáo thường niên của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters (RISJ) về các xu hướng và dự báo về báo chí, truyền thông và công nghệ năm 2020, có đến 50% lãnh đạo các cơ quan báo chí online hàng đầu tại 29 quốc gia khẳng định thu phí độc giả sẽ là trọng tâm doanh thu chính của họ (so với 14% coi quảng cáo vẫn là ưu tiên). New York Times là trường hợp nổi bật với tỷ lệ doanh thu từ độc giả đạt tới 65% và doanh thu từ quảng cáo chỉ còn 35% – mức tăng trưởng quá ngoạn mục nếu so sánh với tỷ lệ 71% doanh thu từ quảng cáo của báo này vào năm 2000.

Tính đến cuối tháng 4/2020, tổng số người trả tiền để đọc báo in và phiên bản digital của New York Times đã vượt mốc 6 triệu. Wall Street Journal hiện có 3 triệu người thuê bao, trong đó 2,2 triệu trả tiền cho phiên bản digital, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhằm đáp ứng mục tiêu đặt ra trong 4 năm đạt 3 triệu thuê bao toàn cầu, Wall Street Journal đã xây dựng một bức tường thu phí dựa vào thuật toán machine learning đo hành vi của độc giả thông qua 60 biến thể và tiếp đó áp dụng bức tường thu phí đối với hành vi của từng độc giả, hạn chế thông tin miễn phí trong những lĩnh vực mà độc giả quan tâm.

Trong báo cáo lần đầu tiên về tình hình trả phí cho tin tức digital trên toàn cầu, công bố vào tháng 6/2018, FIPP cho biết tổng cộng có gần 10 triệu người dùng trả phí. Bên cạnh New York Times, Wall Street Journal và Washington Post, danh sách Top 10 cơ quan báo chí về số người trả phí online có Bild (Đức), Financial Times, Economist và Times of London (Anh) và Aftonbladet (Thụy Điển).

Theo con số cập nhật của FIPP vào tháng 11/2019, tổng số người dùng trả phí để đọc tin trên phiên bản điện tử đã tăng gấp đôi lên hơn 20 triệu.

Thu phí thành viên là mô hình kinh doanh không dành cho tất cả mọi lĩnh vực, nhưng đây lại là thứ sinh lợi cho các tập đoàn truyền thông. Báo Guardian của Anh là ví dụ hoàn hảo mới nhất cho thành công của việc thu phí thành viên. Không sử dụng những vật phẩm như túi xách, vé tham dự sự kiện hay các loại quà tặng khác để thu hút thành viên, Guardian đi thẳng vào trái tim của người đọc và cách làm này đã đạt hiệu quả rất cao.

Cho đến năm 2016, Guardian chỉ có khoảng 12.000 thành viên. Chỉ 2 năm sau, con số này là 300.000. Trong khi đó, Gannett, tập đoàn báo chí lớn nhất nước Mỹ dựa trên số lượng phát hành, áp dụng tư cách thành viên để trao cho người đọc những gì họ cần. Một số người đọc có thể muốn một sản phẩm cao cấp với tất cả các tin bài về thể thao, trong khi một số khác sẽ trả tiền để loại bỏ quảng cáo.

Thu phí thành viên là mô hình kinh doanh không dành cho tất cả mọi lĩnh vực, nhưng đây lại là thứ sinh lợi cho các tập đoàn truyền thông

Gannett cũng đưa ra chương trình Insider Loyalty Program, cung cấp nhiều đợt khuyến mại và nội dung cao cấp cho thành viên, cùng với đó là những ưu đãi từ các đối tác bán lẻ hay quyền ưu đãi tham gia những sự kiện đặc biệt. Một lợi ích khi trở thành hội viên của báo New York Post là cơ hội được tới chứng kiến một trận đấu của đội bóng chày New York Yankees cùng với biên tập viên thể thao ưa thích của mình, hoặc được phép tiếp cận kho ảnh với hàng triệu bức ảnh của báo này, hoặc nhận được một trang bìa của số báo in vào ngày đầu tiên tờ báo ra đời.

Nhiều cơ quan báo chí cũng coi tổ chức sự kiện là một phần quan trọng cho một chiến lược bền vững nhằm tạo doanh thu từ độc giả. Hơn 1/4 các đơn vị xuất bản tin rằng sự kiện là nguồn doanh thu sẽ tăng nhiều nhất trong vài năm tới, thậm chí lên đến 42% cho các đơn vị xuất bản tập trung vào thông tin kinh tế.

The Informaton là một trang web chuyên sản xuất nội dung cho thị trường ngách, thường tổ chức các sự kiện sang trọng với mức giá tham dự tối thiểu là 1.500 USD. Công ty báo chí Hearst UK ở Anh có đơn vị chức sự kiện Hearst Live gồm 30 người, mỗi năm chạy 100 sự kiện với tổng số người tham dự lên tới 1,3 triệu. Sự kiện “30 Under 30” thì thực sự là một thương hiệu nổi tiếng của Forbes Media trong nhiều năm qua.

Tại tạp chí Slate, người ta sử dụng một thủ thuật rất hay: họ đưa các chương trình phát thanh podcast thông thường ra đường phố và thu tiền các fan hâm mộ khi họ được chứng kiến những chương trình “live” này tại một nhà hát. Với một khoản phụ phí khá cao, người hâm mộ có thể nhâm nhi những ly cocktail và chiêm ngưỡng một loạt những người dẫn chương trình podcast trước hoặc sau sự kiện.

Trong quá khứ, nhiều tạp chí đã thực hiện việc cấp phép thương hiệu, tuy nhiên đây chưa bao giờ là một nguồn thu đáng kể. Nhưng bây giờ tất cả đã khác. Cũng giống như nhiều sáng kiến hiện nay, mọi thứ đều bắt đầu với dữ liệu. Ví dụ, tại tạp chí Men’s Health của Hearst UK, các nghiên cứu và khảo sát về hành vi của người đọc cho thấy 70% độc giả của tạp chí này là những người đảm nhận vai trò mua thực phẩm chính trong gia đình. Chính vì vậy, họ không ngại ngần ra mắt một dòng sản phẩm thực phẩm mang thương hiệu Men’s Health để nhắm vào độc giả của mình.

Cho đến nay, các ấn phẩm của Hearst UK đã có ít nhất 25 thỏa thuận về cấp phép sản phẩm, trong đó có các loại thực phẩm mang thương hiệu Men’s Health, các bó hoa do Country Living thiết kế, thiết bị tập gym của Men’s Health, thảm của House Beautiful. Tạp chí Elle của Hearst tung ra dòng sản phẩm nước hoa, mang thương hiệu Elle l’Edition, bao gồm một loại nước hoa dạng Eau de Parfum cùng với một loại sữa dưỡng da.

Một trong những thương hiệu của tập đoàn báo chí Mỹ Meredith là Southern Living đã ký một thỏa thuận với chuỗi cửa hàng bách hóa Dillards của Mỹ để tạo ra một dòng sản phẩm đồ dùng gia đình đa dạng và độc quyền, từ các loại nội thất đến dụng cụ nhà bếp, thảm và ga trải giường. Kể từ khi ra mắt, Southern Living đã trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất của Dillards. Hiện Southern Living đã có hơn 100 mặt hàng để lựa chọn.

Ngành công nghiệp marketing nội dung toàn cầu được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ hằng năm là 16% cho đến hết năm 2021, đạt 412 tỷ USD vào cuối năm 2021

Ngành công nghiệp marketing nội dung toàn cầu được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ hằng năm là 16% cho đến hết năm 2021, đạt 412 tỷ USD vào cuối năm 2021. Theo một nghiên cứu của nền tảng Polar, thu nhập từ nội dung có tài trợ của các cơ quan báo chí đang tăng mạnh, tới 40% so với cùng kỳ trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2018. Những kỹ năng tại các cơ quan báo chí ngày càng giống như một công ty dịch vụ quảng cáo đối với ngày càng nhiều thương hiệu trên khắp thế giới. Nhiều thương hiệu đã từ bỏ việc tự sáng tạo những nội dung có tài trợ và các chiến dịch quảng cáo truyền thông, thậm chí với cả những công ty dịch vụ quảng cáo lâu đời.

Nhờ hiểu rõ người dùng và lại được trang bị kỹ năng báo chí tân tiến, nhiều cơ quan báo chí giờ đây đang hoạt động như những “agency” chuyên sản xuất nội dung có tài trợ cho doanh nghiệp với chất lượng chuyên nghiệp hơn hẳn so với các công ty truyền thông-quảng cáo. New York Times lập hẳn đơn vị Studio T Brand chuyên đảm trách công việc sản xuất loại nội dung này. Tương tự, CNN có Create Group, Guardian có Guardian Lab còn Quartz có studio tên là The Lab.

Trong khoảng thời gian hết sức ngắn ngủi, số lượng cơ quan báo chí lập ra các studio chuyên làm nội dung có tài trợ đã bùng nổ từ 15 trong năm 2013 lên 218 trong năm 2017, và hơn 1.000 trong năm 2018. Trong cuộc khảo sát năm 2018 đối với 231 cơ quan báo chí ở 51 quốc gia, Viện Quảng cáo Native và Hiệp hội truyền thông Quốc tế INMA nhận thấy có tới 35% cơ quan báo chí đã lập ra studio riêng.

Tại châu Á, Singapore Press Holding (SPH) hợp nhất các đội ngũ marketing nội dung của họ – SPH Content Lab và Brand New Media – với CreativeLAB and Think, trở thành một thực thể thống nhất chuyên cung cấp giải pháp cho các khách hàng cao cấp.

Còn khá nhiều mô hình kinh doanh khác mà các cơ quan báo chí trên thế giới đang áp dụng, từ thương mại điện tử, môi giới dữ liệu, cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin cho đến mô hình đầu tư và thậm chí hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, nhắm vào những tệp khách hàng khác nhau với tiềm năng tạo nguồn thu và mức lợi nhuận khác nhau. Những nỗ lực nhằm đa dạng hóa nguồn thu đã dẫn đến nhiều ý tưởng mới lạ và đầy sáng tạo mà chỉ hai thập niên trước, không ai trong làng báo từng nghĩ có thể xảy ra.

Báo chí cũng giống như mọi thực thể trong xã hội. Nhưng lý do để tồn tại của báo chí thì không phải vì chính bản thân mình mà là để phụng sự công chúng, phụng sự xã hội. Và để duy trì hoạt động và phát triển bền vững, báo chí buộc phải thay đổi tư duy và kiếm tìm những nguồn thu khác ngoài quảng cáo.

Không có nguồn thu thì cũng chẳng có những sản phẩm báo chí chất lượng cao. Và khi đó, trách nhiệm xã hội chỉ là một mỹ từ xa vời mà thôi./.