Một năm trước, nhà sản xuất điện thoại thông minh Xiaomi của Trung Quốc đã từ một “con kỳ lân” (công ty khởi nghiệp được định giá trên 1 tỷ USD) trở thành một “con kỳ lân chết.” Doanh số sụt giảm trong năm 2016 đã đẩy công ty này từ vị trí đầu bảng xuống đứng thứ năm trong danh sách các nhà sản xuất điện thoại thông minh ở Trung Quốc. Chưa từng có công ty nào vực dậy được sau chấn thương nghiêm trọng như vậy trong cuộc chiến của ngành công nghiệp điện thoại thông minh toàn cầu.
Hiện nay, Xiaomi được gọi là “Phượng hoàng Trung Hoa.” Công ty đã tăng trưởng rất nhanh trong năm qua, đến mức Công ty nghiên cứu Phân tích Chiến lược (Strategy Analytics) nhận định rằng Xiaomi có thể soán ngôi của Oppo, Huawei và Apple trong năm tới để trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Samsung. Các giám đốc công ty đang cân nhắc một IPO trong năm 2018, nhiều khả năng sẽ là đợt IPO có giá trị cao nhất từ trước đến nay.
Màn trở lại này đã giúp Xiaomi trở thành gương mặt đại diện cho sự năng động trong kinh doanh tại Trung Quốc. Hơn 10.000 doanh nghiệp mới được mở ra mỗi ngày tại Trung Quốc – nghĩa là cứ mỗi phút lại có 7 công ty khởi nghiệp ra đời. Ngược lại, ở Mỹ, số lượng công ty khởi nghiệp đã giảm 36% trong vòng 10 năm qua, chỉ đạt khoảng 1.000 doanh nghiệp mỗi ngày.
Xiaomi có thể soán ngôi của Oppo, Huawei và Apple trong năm tới để trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Samsung.
Không còn là quốc gia chuyên “đạo nhái” nữa, Trung Quốc ngày nay đã vượt mặt Mỹ trong các lĩnh vực công nghệ chủ chốt như thanh toán qua di động. Nước này đang ngày càng cạnh tranh hơn về microchip tiên tiến và trí tuệ nhân tạo. Xiaomi là một trong những ví dụ tốt nhất về sự tăng trưởng kinh doanh mãnh liệt này.
Điều gì đã giúp công ty có cú lội ngược dòng chưa hề có tiền lệ này? Thành công mới lập lại của Xiaomi có bền vững không, hay sẽ lại lụi tàn dưới sức ép biên lợi nhuận không ngừng của ngành công nghiệp điện thoại? Và liệu Xiaomi có thể làm được điều mà chưa nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc nào làm được – tiến vào thị trường Mỹ thành công?
Để tìm câu trả lời cho những câu hỏi này, chúng ta phải quay lại thất bại giai đoạn 2015-2016 của Xiaomi, với doanh số bán điện thoại thông minh được đồn là giảm gần một nửa so với thời kỳ trước.
Tỷ phú sáng lập Xiaomi, Lei Jun – đôi khi còn được gọi là “Steve Jobs của Trung Quốc” – cho rằng lỗi nằm ở các vấn đề về chuỗi cung ứng liên quan đến tốc độ tăng trưởng nhanh của công ty. Điều này đã buộc Xiaomi phải rút khỏi một số thị trường nước ngoài, bao gồm Brazil và Indonesia.
Những vấn đề về cách tổ chức cũng thúc đẩy việc tái cơ cấu các bộ phận phần cứng điện thoại, nghiên cứu và phát triển, chuỗi cung ứng và quản lý chất lượng. Nhưng có lẽ là nguồn cơn rắc rối lớn nhất của Xiaomi là sự phụ thuộc hoàn toàn vào doanh số bán hàng trực tuyến, khiến công ty không thể tiếp cận với hàng triệu khách hàng say mê công nghệ ở các thành phố nhỏ và vùng nông thôn Trung Quốc. Các đối thủ Oppo và Vivo đã tranh thủ sự vắng mặt của Xiaomi để củng cố quan hệ đối tác bán hàng với nhiều nhà bán lẻ tại các khu vực này.
Tuy nhiên, như một trường hợp “biến rủi thành may” kinh điển, Xiaomi đã tận dụng cú vấp gần như chết người của mình để tạo ra một mô hình kinh doanh triệt để hơn. Với sự hồi phục doanh thu và sự bành trướng của công ty ra toàn cầu, hoạt động bên trong của mô hình lạ thường này, cũng như cách nó giúp Xiaomi trỗi dậy một cách đầy ấn tượng, rất đáng để xem xét.
Xiaomi đã tận dụng cú vấp gần như chết người của mình để tạo ra một mô hình kinh doanh triệt để hơn
Cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong kỷ nguyên Internet, Xiaomi ban đầu dựa trên một mô hình kinh doanh kép là bán sản phẩm phần cứng và dịch vụ trực tuyến. Hầu hết doanh thu đến từ việc bán những chiếc điện thoại và ti vi thông minh vừa túi tiền, làm nền tảng cho các dịch vụ trực tuyến của Xiaomi.
Các sản phẩm phần cứng chỉ thu về lợi nhuận rất nhỏ, nên hầu hết lợi nhuận của Xiaomi đến từ các dịch vụ trực tuyến. Các dịch vụ này bao gồm hàng trăm nghìn giờ phim và chương trình truyền hình – có sẵn theo kiểu yêu cầu riêng lẻ hay trọn gói với mức phí hàng tháng là 7,50 USD- cũng như các trò chơi và dịch vụ khác.
Xiaomi thậm chí còn điều hành một dịch vụ trực tuyến sinh lời cung cấp các khoản vay nhỏ cho người dùng điện thoại của hãng với sự trợ giúp của một công cụ trí tuệ nhân tạo tinh vi để đánh giá khả năng thanh toán.
Chiến lược hệ sinh thái
Trước bước thụt lùi của Xiaomi, các giám đốc công ty đã kết luận rằng họ cần có một chân kiềng thứ ba trong mô hình kinh doanh của mình – các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến. Nhưng họ muốn các cửa hàng này không chỉ đơn thuần là nơi bán điện thoại, mà còn phải tạo được những quan hệ bền vững với khách hàng. Giải pháp của họ là tạo ra một hệ sinh thái gồm khoảng 100 công ty khởi nghiệp là đối tác để cung cấp Xiaomi với các sản phẩm gia dụng và công nghệ kết nối Internet khác, nhằm thu hút khách hàng đến các cửa hàng của họ.
Phó Chủ tịch cấp cao của Xiaomi, Wang Xiang, người từng lãnh đạo hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của Qualcomm, giải thích chiến lược hệ sinh thái này như sau: “Mua một chiếc điện thoại hay tivi là một sự kiện có tần suất thấp. Bạn sẽ quay lại cửa hàng được bao nhiêu lần?,” ông đặt câu hỏi. “Nhưng nếu bạn cũng cần cả một chiếc loa Bluetooth, một nồi cơm điện kết nối Internet, hoặc chiếc máy lọc khí vừa túi tiền đầu tiên ở Trung Quốc – và mỗi sản phẩm này không chỉ là loại tốt nhất, mà còn tốn ít chi phí hơn so với các sản phẩm khác cùng danh mục thì sao? Hệ sinh thái của chúng tôi thậm chí còn mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới ít gặp mà họ không hề biết là chúng tồn tại. Vậy là họ liên tục quay lại các cửa hàng Home Store của Xiaomi để xem chúng tôi có gì mới không.”
Wang nói rằng chiến lược này nhắm mục tiêu là giảm bớt các “điểm đau” cho người tiêu dùng Trung Quốc. Ông nói tới ô nhiễm không khí, một vấn đề rất nghiêm trọng ở Trung Quốc. Các máy lọc khí chất lượng tốt có giá khoảng 500 USD. Vì thế, Xiaomi đã tài trợ một công ty khởi nghiệp bằng cách đưa đến cho họ một chuyên gia về ô nhiễm không khí, hỗ trợ thiết kế và sản xuất, tiếp cận với chuỗi cung ứng và những bài học về hoạt động hiệu quả với chi phí ở mức thấp. Kết quả là họ có máy lọc khí Mi Air Purifier 2 với giá 105 USD. Chiếc máy này kết nối với điện thoại thông minh, cho phép người dùng kiểm soát không khí trong nhà họ và nhận thông báo khi cần thay bộ lọc.
Chiếc máy lọc này đã trở thành một sản phẩm bom tấn. “Chỉ trong vòng 2 tháng, chúng tôi trở thành nhà bán lẻ máy lọc khí hàng đầu Trung Quốc,” Wang khẳng định. “Và đó là cách chúng tôi giải quyết vấn đề “điểm đau” của máy lọc khí.”
Công ty cũng dùng cách tiếp cận tương tự với các vòng đeo tay theo dõi sức khỏe, thiết kế một thiết bị hợp lý hóa với thời gian pin lên đến gần 60 ngày, giải quyết “điểm đau” về việc phải sạc vòng sau mỗi vài ngày. Xiaomi hiện là công ty hàng đầu thế giới về vòng đeo tay theo dõi sức khỏe, vượt mặt Fitbit và Apple. Điều tương tự cũng lặp lại với các cục pin dự phòng đã giành giải thưởng của Xiaomi – các cục pin chất lượng cao này cho phép sạc điện thoại nhanh hơn, nhưng lại có giá rẻ hơn đối thủ và Xiaomi dẫn đầu thế giới về doanh thu trong mảng này.
Tất cả các sản phẩm trong hệ sinh thái của công ty, từ gối ngủ đến máy lọc khí, từ nồi cơm điện đến loa Bluetooth 4.0 xách tay, đều nhắm tới việc giải quyết các “điểm đau” về giá cả và hiệu suất cho khách hàng. Các sản phẩm này đều có giá không đắt, nhưng cũng không hề được thiết kế hay sản xuất một cách rẻ tiền. Chúng cũng đã giành được hơn 100 giải thưởng thiết kế quốc tế.
Tuy nhiên, chiến lược này vẫn vấp phải sự chỉ trích. “Khi chúng tôi khởi động mô hình mới, nhiều người nói rằng chúng tôi không phải là một công ty tập trung,” Wang thừa nhận. “Họ nói chúng tôi giống một siêu thị hay một cửa hàng bách hóa – rằng chúng tôi bán mọi thứ và vì thế chẳng tập trung vào thứ gì. ‘Các anh là công ty điện thoại thông minh,’ họ lập luận. ‘Tại sao lại đi kinh doanh nồi cơm điện? Tại sao lại bán pin, bán bút, bán hành lý? Các anh điên à?’ Nhưng chuyện đó không điên chút nào. Nó rất có ích với chúng tôi.”
Một số nhà phân tích vẫn không cảm thấy thuyết phục. Tim Culpan, một cây bút của Bloomberg Gadfly, cũng là người có thời gian dài hoài nghi Xiaomi nhận định: “Các giám đốc PR của Xiaomi muốn viết nên một câu chuyện về catalo sản phẩm dày cộp của công ty, bao gồm cả vòng đeo tay theo dõi sức khỏe và máy lọc khí, và họ nói về những hiệu ứng hệ sinh thái để biện minh cho việc Xiaomi không được xem là một nhà sản xuất thiết bị. Tôi không thấy thuyết phục. Thêm từ “kết nối” vào một loạt đồ gia dụng không phải là chúng sẽ biến thành đồ thông minh cả – ngay đến Apple còn chưa làm được điều đó.”
Tuy nhiên, khó mà tranh cãi được gì với các con số của Xiaomi. Strategy Analytics nói rằng các lô hàng điện thoại của Xiaomi đã tăng 91% trong quý 3 – trong một thị trường chỉ tăng trưởng có 5% hàng năm, tính trên quy mô toàn cầu. Các nhà phân tích nói rằng doanh thu của Xiaomi có thể đạt 110 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 17 tỷ USD trong năm nay.
Doanh thu của Xiaomi có thể đạt 110 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 17 tỷ USD trong năm nay
Một động lực lớn trong sự gia tăng doanh thu là chiếc điện thoại Mi Mix của Xiaomi – sản phẩm điện thoại không viền màn hình đầu tiên trên thế giới khi ra mắt hồi tháng 10 năm 2016.
Giám đốc tài chính Shou Zi Chew đã giải thích về thách thức kỹ thuật này như sau: “Để loại bỏ phần trước của điện thoại và thay thế bằng một màn hình rộng đến sát cạnh, đầu tiên chúng tôi phải thay loa,” ông nói. “Để làm điều đó, chúng tôi đưa vào một mảnh sứ đằng sau bảng màn hình cảm ứng – nó sẽ rung lên và đưa âm thanh vào tai bạn. Sau đó, Xiaomi dùng cảm biến tiệm cận để đo khoảng cách giữa gương mặt người dùng và điện thoại, rồi thu nhỏ camera trước vào một điểm ở góc dưới cùng của điện thoại. Trong tháng 9, Xiaomi đã giới thiệu Mi Mix 2.
Các sản phẩm giải quyết “điểm đau” của Xiaomi đã gây dựng được một cơ sở người hâm mộ đầy đam mê ở cả quê nhà và ở nước ngoài. Giao diện người dùng điện thoại Mi (gọi tắt là MIUI) của công ty, một hệ điều hành trên nền tảng Android chạy trên các điện thoại thông minh của Xiaomi hiện có 300 triệu người dùng đã kích hoạt. Theo Shou, những người dùng này dành khoảng gần 5 tiếng mỗi ngày để dùng điện thoại. Điều này phần nào giải thích sự sôi nổi gần như ngang với lễ hội Comic-Con của các câu lạc bộ người hâm mộ trên toàn cầu.
Công ty đã tận dụng ngay nền tảng người hâm mộ này để hỗ trợ việc kinh doanh. Ví dụ, Xiaomi đã đề nghị người dùng đề xuất các tính năng mới, rồi cho họ bỏ phiếu mỗi tuần để quyết định tính năng sẽ được tích hợp vào hệ điều hành. Mỗi 5 giờ chiều thứ Sáu (giờ Bắc Kinh), Xiaomi lại công bố một bản cập nhật MIUI bao gồm các tính năng mới phổ biến nhất.
Chiến lược của Xiaomi
Shou nhớ lại một trường hợp hồi năm ngoái, khi một người dùng nói rằng đêm nọ anh ta say đến mức không tìm nổi ứng dụng đèn pin trên điện thoại để mở khóa vào nhà. Xiaomi có thể thiết kế bật đèn pin với một lần nhấn giữ lâu trên cảm biến vân tay không? Những người hâm mộ khác cũng thích ý tưởng này, và giờ thì nó đã là một phần của giao diện người dùng điện thoại Mi. Sự trao đổi qua lại có hệ thống này dường như chỉ là một thay đổi nhỏ trong việc xây dựng một doanh nghiệp toàn cầu. Nhưng nó làm cho khách hàng cảm thấy như họ đã đầu tư vào Xiaomi, như thể công ty thuộc về họ.
Vậy là đã rõ. “Cách của Xiaomi” là một mô hình kinh doanh dân chủ hóa và bình dân, dựa vào một cơ sở người dùng hâm mộ sôi nổi để cùng thiết kế giao diện người dùng của điện thoại và truyền bá các sản phẩm được thiết kế bởi mạng lưới các đối tác là công ty khởi nghiệp. Với các giám đốc điều hành của Xiaomi, kết quả thu được là lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu được gắn chặt trong trí nhớ khách hàng.
Người ta có thể bắt gặp sự trung thành đó tại Trung tâm mua sắm Rainbow City ở quận Hải Điến phía bắc Bắc Kinh. Khách hàng không vào gian hàng Samsung, thi thoảng mới ngó qua gian hàng Huawei nhưng cửa hàng Home Store của Xiaomi luôn có từ 40 đến 60 khách hàng ngắm nghía kỹ các sản phẩm và những hàng người ở quầy thanh toán thường cao gấp 3-4 lần số này. “Xiaomi là thương hiệu đáng đồng tiền bát gạo và có thiết kế tốt,” một người đàn ông 35 tuổi chia sẻ.
Giám đốc tài chính Shou khẳng định rằng sự trung thành với thương hiệu của khách hàng đã mang đến doanh số bán lẻ cao trên mỗi mét vuông cửa hàng. Cửa hàng Mi Home Store trong Trung tâm mua sắm Rainbow City chiếm 150m2 diện tích không gian bán lẻ trên tổng số 100.000m2 khu mua sắm, tương đương 0,15% diện tích; nhưng theo Shou, Mi Home Store chiếm tới 7% doanh thu của trung tâm mua sắm này.
Bất chấp thành công chưa từng có tiền lệ của Xiaomi trong năm qua, một số nhà quan sát vẫn tỏ ra thận trọng về việc liệu biên lợi nhuận vốn đã ít ỏi của các sản phẩm phần cứng có bền vững về lâu dài trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ở Trung Quốc cũng như toàn cầu hay không, và có thể tiếp tục tài trợ cho các hoạt động đầu tư mạo hiểm khác của công ty hay không.
“Xiaomi có thể sở hữu quy mô rất lớn về điện thoại và một số sản phẩm liên quan, nhưng khó mà kiếm ra tiền và có lợi nhuận cao ở những sản phẩm phần cứng khác – ngay cả ở Trung Quốc,” đối tác quản lý của một công ty vốn đầu tư mạo hiểm Mỹ từng đầu tư vào một số công ty khởi nghiệp ở Trung Quốc cho hay. “Họ đang ở trong một ngành kinh doanh đầy sự cạnh tranh, và câu hỏi đặt ra là liệu họ có khả năng trở thành cái tên dẫn đầu của sự đổi mới hay không?”
Nhà đầu tư mạo hiểm này nói rằng Xiaomi có thể đang trên đường trở thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới, “nhưng đầu tiên công ty phải tạo được giá trị của mình đã.” Không thể không kể đến những quan ngại về chính phủ Trung Quốc, với động thái gần đây là mua lại các khoản đầu tư thiểu số và chiếm ghế quản trị trong một số công ty Internet Trung Quốc như một cách để “có tiếng nói lớn hơn” trong các quyết định của những công ty này.
“Làm sao chúng ta biết được Xiaomi có thể tránh được việc đâm phải những quy tắc không thành văn của giới lãnh đạo?” nhà đầu tư mạo hiểm đặt câu hỏi.
Wang, Phó Chủ tịch cao cấp, thừa nhận rằng Xiaomi phải đối mặt với nhiều thách thức. Một trong số những thách thức nổi bật nhất là việc mở rộng ra toàn cầu, nhất là tới thị trường Mỹ nhiều rủi ro, mà Wang tin là sẽ xảy ra “vào năm 2019”, nhưng một số người khác cho rằng sẽ sớm hơn. “Đây là một thị trường rất hấp dẫn đối với chúng tôi”, ông nói. “Mục tiêu cuối cùng của tôi là trở thành một đối thủ mạnh trên thị trường Mỹ.”
Mục tiêu cuối cùng của Xiaomi là trở thành một đối thủ mạnh trên thị trường Mỹ
Wang biết các khách hàng ở Mỹ có kỳ vọng cao về dịch vụ, và hầu hết điện thoại ở Mỹ được bán qua các công ty viễn thông, một lĩnh vực mà Xiaomi không có kinh nghiệm. “Vì vậy, chúng tôi chắc chắn sẽ phải làm việc với ít nhất một công ty – và hy vọng là tất cả nếu chúng tôi có thể”. Điều đó sẽ đòi hỏi rất nhiều tài nguyên kỹ thuật của một công ty với gần 14.000 nhân viên. Mỗi công ty viễn thông lại có các yêu cầu riêng để điện thoại hoạt động được trong mạng lưới của mình. “Có lẽ chúng tôi sẽ phải chọn một công ty viễn thông trước và hợp tác thật thành công,” Wang nói. “Và rồi các công ty khác sẽ tìm đến chúng tôi, qua đó chúng tôi sẽ có nhiều nguồn lực hơn để đáp ứng các yêu cầu của họ.”
Xiaomi có thể sẽ không phải là công ty Trung Quốc đầu tiên bán điện thoại sản xuất trong nước sang Mỹ. Tuần này, Huawei đã xác nhận kế hoạch bán điện thoại sang thị trường Mỹ vào năm 2018.
Trước khi thử nghiệm ở Mỹ, Xiaomi đang mở rộng tới Tây Âu, gần đây nhất là Tây Ban Nha, nơi công ty đã bắt đầu bán điện thoại hồi tháng trước. Để mở rộng thành công trên phạm vi quốc tế, Xiaomi phải đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ toàn cầu đối với các thành phần được sử dụng trong sản phẩm của mình – bao gồm các công nghệ không dây, video và âm thanh được cấp bằng sáng chế được sử dụng trong điện thoại thông minh. Nếu không có sự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ này, Xiaomi có thể vướng vào các vụ kiện tụng tốn kém, và các sản phẩm của công ty có khả năng sẽ bị cấm cửa tại nhiều thị trường, như trước đây đã từng xảy ra ở Ấn Độ do một vụ kiện bản quyền mà Ericsson đâm đơn hồi năm 2014.
Xiaomi đã học hỏi được từ kinh nghiệm này, và đã xây dựng danh mục gồm khoảng 5.700 bằng sáng chế kể từ đó – hầu hết được tạo ra trong nội bộ, một số được mua lại từ các công ty như Microsoft và Nokia. Nếu Xiaomi không quyết liệt với việc bảo vệ bằng sáng chế cần thiết khi ra mắt ở Mỹ, Apple hoặc một công ty điện thoại thông minh lớn khác sẽ háo hức chờ được đập vào mặt họ một vụ kiện bản quyền tỷ đô.
Hiện tại, Xiaomi vẫn đang tiếp tục bành trướng ra ngoài lãnh thổ Trung Quốc – công ty đang bán sản phẩm ở 60 quốc gia, bao gồm cả Indonesia, thị trường trước đây bị bỏ rơi, đồng thời theo đuổi những sáng kiến khác. Sau khi đã bỏ 4 tỷ USD vào hệ sinh thái đối tác tại Trung Quốc, Xiaomi cho biết sẽ đầu tư 1 tỷ USD để xây dựng mối quan hệ đối tác tương tự với 100 công ty khởi nghiệp ở Ấn Độ, thị trường lớn nhất của họ bên ngoài Trung Quốc.
Tháng trước, Xiaomi cũng đã tuyên bố hợp tác chiến lược diện rộng với gã khổng lồ dịch vụ tìm kiếm Baidu của Trung Quốc nhằm cùng phát triển các sản phẩm trí tuệ nhân tạo giao tiếp cho thị trường Internet of Things. Và công ty cũng đang lên kế hoạch mở rộng các mạng lưới bán lẻ cả ở trong và ngoài nước với tổng cộng hơn 2.000 cửa hàng Mi Home Store tính đến năm 2019.
Không một ai ở Xiaomi tin rằng thành công được đảm bảo. “Đây không phải là ngành công nghiệp mà bạn có thể thư giãn được,” giám đốc Wang thừa nhận. “Sự cạnh tranh rất khốc liệt. Bạn không thể thư giãn, bạn không thể ngủ – và nếu bạn có ngủ, bạn cũng phải mở một mắt. Bạn cảm thấy như thể nếu mình đi nghỉ mát vài tuần rồi quay lại, bạn sẽ mất luôn việc kinh doanh vậy”./.
