Logo của hãng Xiaomi. (Nguồn: Shutterstock) Theo Báo Liên hợp buổi sáng, Trung Quốc là cường quốc sản xuất các thương hiệu hàng hóa lớn bé trên khắp toàn cầu. Vì thế, việc nói rằng nhãn mác “Made in China” có mặt khắp nơi là điều không hề khoa trương.
Tuy nhiên, hình tượng “công xưởng thế giới” này đã dần phai nhạt trong những năm gần đây. Trung Quốc không còn chỉ sản xuất, mà đã chuyển sang công khai, xây dựng thương hiệu cho thị trường nước ngoài.
Đông Nam Á: Thị trường năng động
Thị trường Đông Nam Á với dân số đông là khu vực chiến lược quan trọng của không ít thương hiệu Trung Quốc, cho dù là sản phẩm công nghệ, áo quần, du lịch hay ăn uống…, đều có thể nhìn thấy hình bóng Trung Quốc.
Khi nhắc đến thương hiệu công nghệ Xiaomi của Trung Quốc, nhiều người sẽ liên tưởng đến điện thoại di động thông minh giá rẻ. Theo một báo cáo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường công nghệ Canaly, so với Samsung và Apple, mức giá bán bình quân của điện thoại di động Xiaomi lần lượt thấp hơn khoảng 40% và 75%.
Ở Đông Nam Á, mức độ ưa chuộng điện thoại Xiaomi ngày càng cao. Quý 2/2021, lần đầu tiên Xiaomi vượt qua Samsung trở thành nhà cung cấp điện thoại di động thông minh hàng đầu của khu vực. Đông Nam Á là một trong những thị trường trọng điểm của Xiaomi, đồng thời cũng là trạm đặt chân đầu tiên của thương hiệu này khi vươn ra nước ngoài vào năm 2014.
Tổng Giám đốc phụ trách khu vực Đông Nam Á của Xiaomi Lương Gia Văn sử dụng từ “Glocal” với ẩn ý sâu xa để mô tả, vừa là “Global” (toàn cầu hóa) vừa là “Local” (địa phương hóa). Hai khái niệm này dường như xung đột nhau, nhưng trên thực tế lại tồn tại hòa hợp, tương tác nhau tạo ra “màn pháo hoa” mới.
[Xiaomi vượt Apple trên thị trường điện thoại thông minh toàn cầu]
Toàn cầu hóa là tham vọng trở thành thương hiệu tiêu dùng điện tử và nhà sản xuất công nghệ thông minh dẫn đầu toàn cầu. Tuy nhiên, bên cạnh đó, Xiaomi cũng áp dụng chiến lược địa phương có tính mục tiêu, tùy thuộc vào các khu vực khác nhau.
Tổng Giám đốc Lương Gia Văn nhấn mạnh điểm khác nhau về chiến lược của thị trường Đông Nam Á và Trung Quốc là trước hết Xiaomi sẽ nghiên cứu và tìm hiểu văn hóa độc đáo của các thị trường Đông Nam Á, sau đó mới đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất với yêu cầu và nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, Xiaomi cũng sẽ sử dụng ngôn ngữ địa phương để gần gũi với thị trường hơn.
Đông Nam Á là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất thế giới, với Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và thu nhập đều tăng trưởng ổn định. Dân số của khu vực này cũng rất lớn, hơn 650 triệu người.
Ngoài ra, việc xây dựng hạ tầng thông tin của các nước phát triển nhanh, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động thông minh cao đã thúc đẩy sự phát triển bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số.
Hiện nay, Xiaomi có hơn 200 nhân viên ở Đông Nam Á, đặt văn phòng ở Singapore, Malaysia, Thái lan, Việt Nam, Philippines, Campuchia, Lào và Indonesia. Singapore là thị trường Xiaomi thâm nhập đầu tiên ở Đông Nam Á.
Ngoài kinh doanh điện thoại di động, những năm gần đây, công ty Xiaomi đã triển khai chiến lược toàn diện hơn, thúc đẩy mạnh mẽ phương thức sống kết hợp khái niệm điện thoại di động thông minh và IoT (internet kết nối vạn vật) trí tuệ nhận tạo. Điều này bao gồm robot dọn vệ sinh, máy ảnh thông minh và máy lọc không khí…. Năm 2021. Xiaomi tuyên bố tiến sang lĩnh vực xe điện.
Thế hệ Z và tiêu dùng kỹ thuật số thúc đẩy thương hiệu Trung Quốc vươn ra thế giới
Rõ ràng, thời đại số và nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ thế hệ Z (1997-2012) mang đến cơ hội mới để các thương hiệu Trung Quốc rũ bỏ bức màn cũ. Cho dù là sản phẩm thông minh của Xiaomi, hay video của TikTok, hay là game trực tuyến của Tencent, tất cả đều có thể nhìn thấy “dấu chân” của thương hiệu Trung Quốc trong các phần cứng và phần mềm thế hệ mới.
Phó Giáo sư về marketing Quan Xung của trường Đại học Khoa học xã hội Singapore (SUSS) cho rằng chiến lược tập trung vào người tiêu dùng thế hệ Z có lợi cho việc khắc phục các thách thức mà kế hoạch “Made in China” đối diện, bởi vì thế hệ này thường không quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, chú trọng hơn đến vấn đề liệu sản phẩm có đổi mới hay không, cũng như có khả năng chi trả hay không. So với thế hệ trước, cảm nhận của thế hệ mới đối với “Made in China” tích cực hơn.
Phó Giáo sư Quan Xung nhấn mạnh, giá rẻ là một trong những lợi thế của các thương hiệu Trung Quốc. So với các thương hiệu khác có chất lượng và khái niệm đổi mới tương tự, giá của các thương hiệu Trung Quốc có thể rẻ hơn 20%, thậm chí lên đến 50%.
Ngoài ra, các thương hiệu Trung Quốc cũng cung cấp nhiều dịch vụ và quà tặng vượt sức tưởng tượng, chẳng hạn dịch vụ bổ sung của Haidilao, cũng như quy định trả hàng trong 30 ngày của SHEIN.
Giám đốc tư vấn chiến lược ngành bán lẻ và hàng hóa tiêu dùng Trung Quốc của KPMG Hà Dĩnh và đối tác quản lý dịch vụ tư vấn ngành bán lẻ và hàng hóa tiêu dùng Trung Quốc Tôn Quốc Thần nhấn mạnh, so với thị trường Mỹ và châu Âu ngày càng phát triển, thị trường mới nổi Đông Nam Á có tiềm lực lớn. Đông Nam Á không chỉ là chuỗi cung ứng và đối tác quan trọng của các thương hiệu Trung Quốc, mà còn là thị trường then chốt.
Tuy nhiên, thị trường Đông Nam Á tương đối phân tán, văn hóa và môi trường kinh doanh các nước có sự khác biệt lớn, làm thế nào để địa phương hóa sản phẩm dựa trên văn hóa bản địa và sở thích của khách hàng, đồng thời xây dựng chiến lược kinh doanh cụ thể là thách thức mấu chốt mà nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đối diện. Điều này bao gồm làm thế nào để duy trì mạng lưới tiêu thụ và chuỗi cung ứng ổn định, cũng như thu hút nhân tài bản địa tham gia.
Hai chuyên gia Hà Dĩnh và Tôn Quốc Thần cho rằng, nhóm đối tượng tiêu dùng Đông Nam Á gắn liền với sự phát triển của các thương hiệu Trung Quốc vẫn cần phải có thời gian tích lũy từ nhận thức, mua hàng hóa Trung Quốc, cho đến việc làm quen với thương hiệu Trung Quốc.
Chuỗi cửa hàng lẩu nổi tiếng Haidilao nở rộ ở nhiều nước Đông Nam Á đã chứng minh thương hiệu Trung Quốc hoàn toàn có năng lực vươn lên dẫn đầu các thương hiệu tiêu dùng ở thị trường nước ngoài.
Trạm dừng chân đầu tiên của Haidilao trong hành trình đi ra nước ngoài vào năm 2012 cũng là Đông Nam Á. Đầu tiên, Haidilao đến Singapore, sau đó lần lượt mở rộng sang các thị trường Malaysia, Việt Nam và Indonesia… Nhà hàng ẩm thực này nổi tiếng với nguyên liệu tươi sống và thái độ phục vụ chu đáo, mang đến cho người tiêu dùng Đông Nam Á một trải nghiệm ăn uống khác biệt, đồng thời sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những trải nghiệm này.
Chuyên gia Quan Xung nhấn mạnh quảng bá tốt thương hiệu rất quan trọng, bên cạnh việc dung hợp thực tế và cảm xúc để thiết lập định vị độc đáo, từ đó thúc đẩy cộng hưởng cảm xúc của người tiêu dùng.
Khó thoát khỏi hình tượng OEM
Theo “Báo cáo nghiên cứu thương hiệu Trung Quốc vươn ra nước ngoài năm 2021” do Viện nghiên cứu LeadLeo của Trung Quốc công bố, trong thời kỳ đầu, các nhà sản xuất Trung Quốc chủ yếu dựa vào phương thức sản xuất phụ tùng gốc (OEM) cho các thương hiệu quốc tế để xuất ra toàn cầu, mặc dù doanh nghiệp Trung Quốc đã tự phát triển thương hiệu của mình nhưng vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi hình tượng OEM. “Made in China” thậm chí từng đồng nghĩa với “chất lượng kém” và “hàng nhái” trong những năm đầu.
Báo cáo nhấn mạnh, để thoát khỏi ấn tượng sâu sắc về sản phẩm chất lượng kém, khi đó kế hoạch “Made in China” đã được nâng cấp từ hàng hóa xuất khẩu ra nước ngoài thành thương hiệu xuất khẩu ra nước ngoài, nhằm xuất khẩu các thương hiệu Trung Quốc có giá trị gia tăng cao, hướng đến phân khúc trung và cao cấp của chuỗi giá trị toàn cầu.
Các chuyên gia cho rằng hàng hóa do Trung Quốc sản xuất với định vị giá rẻ trong nhiều năm qua là “con dao hai lưỡi,” có thể gặp trở ngại khi thâm nhập vào thị trường cao cấp.
Giám đốc khu vực ASEAN của Công ty tư vấn EY-Parthenon Vương Trọng Thực cho rằng thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc đã tự định vị cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ giá rẻ trong một thời gian tương đối.
Thách thức chủ yếu mà những thương hiệu này đối diện là khiến mọi người cảm nhận hàng hóa chất lượng thấp, ảnh hưởng đến việc dịch chuyển lên phân khúc cao hơn của chuỗi giá trị, cũng như thay đổi năng lực định vị giá cả, mặc dù những năm gần đây ở Trung Quốc đã xuất hiện nhiều sản phẩm chất lượng cao hơn.
Tuy nhiên, Giám đốc Vương Trọng Thực nhấn mạnh, thương hiệu Trung Quốc có địa vị thị trường mạnh mẽ trên lĩnh vực công nghệ, nước này đã thể hiện năng lực sản xuất hàng hóa chất lượng cao và cần tiếp tục tăng cường thị phần thị trường trên lĩnh vực này.
Điện tử tiêu dùng, thương mại điện tử, game di động và các ứng dụng giải trí là những sản phẩm chủ yếu được các thương hiệu Trung Quốc đưa ra nước ngoài trong những năm gần đây. Trong đó, sức mạnh thương hiệu của điện tử tiêu dùng cao nhất.
“Danh sách 50 thương hiệu mạnh toàn cầu của Trung Quốc Kantar BrandZ 2021” do tổ chức nghiên cứu thị trường Kantar và Google công bố cho thấy điện tử tiêu dùng (33%) và trò chơi di động (15%) chiếm thị phần lớn nhất về sức mạnh thương hiệu. 5 thương hiệu lớn toàn cầu của Trung Quốc lần lượt là Alibaba, Bytedance, Huawei, Xiaomi và Lenovo.
Nhân rộng mô hình ra nước ngoài
Bản thân Trung Quốc là một thị trường khổng lồ, thương hiệu Trung Quốc có thể dựa vào kinh nghiệm điều hành trong nước để nhân rộng các mô hình kinh doanh tích cực ra thị trường nước ngoài.
Báo cáo của Viện nghiên cứu LeadLeo nhấn mạnh, cùng với lợi tức dân số của Trung Quốc dần mất đi và một bộ phần thị trường có xu hướng bão hòa, một số doanh nghiệp Trung Quốc đối diện với thực trạng tốc độ tăng trưởng doanh thu tăng chậm lại, do đó lựa chọn con đường đi ra nước ngoài, khám phá các thị trường chưa bão hòa.
Những thương hiệu này thành lập ở Trung Quốc, chủ yếu phát triển mạnh ở Trung Quốc và đã có thị phần nhất định ở địa phương.
Hai chuyên gia Hà Dĩnh và Tôn Quốc Thần nhấn mạnh, từ tiếp thị số đến thiết lập mạng lưới bán hàng, các thương hiệu Trung Quốc có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh và nhân rộng sang Đông Nam Á để nắm bắt cơ hội thị trường.
Ngoài ra, những thương hiệu này đã thiết lập được chuỗi cung ứng hoàn chỉnh trong nhiều năm qua, cơ sở hạ tầng hoàn thiện có thể nhanh chóng hỗ trợ sự phát triển ở nước ngoài của công ty, giúp phát triển các sản phẩm nội địa hóa phù hợp với thị trường Đông Nam Á.
Theo Giám đốc phát triển kinh doanh của Học viện quản lý bán lẻ Singapore thuộc Đại học Đại học Công nghệ Nanyang Trần Nghệ Linh, Trung Quốc là thị trường thương mại điện tử lớn nhất toàn cầu, các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc như Taobao, Tmall và JD.com… được ưa chuộng ở Đông Nam Á, đặc biệt là ở Singapore và Malaysia. Các thương hiệu của Trung Quốc có thể dễ dàng sử dụng các nền tảng này để kiểm tra mức độ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng Đông Nam Á.
Trang web du lịch quốc tế Trip.com Group là một trong những doanh nghiệp tầm trung vươn ra thị trường nước ngoài sau khi lớn mạnh ở Trung Quốc, và Singapore cũng là trạm dừng chân đầu tiên. Năm 2017, tập đoàn thành lập thương hiệu “Trip.com” chuyên về thị trường nước ngoài, hiện nay có hơn 600 nhân viên ở Đông Nam Á.
Giám đốc điều hành của Trip.com Lâu Hiểu Bác cho biết, du lịch Trung Quốc tương đối tinh tế, rất nhiều khâu đã kết nối tích hợp, chẳng hạn như mua vé trực tuyến và quét mã vạch để vào công viên… Những ứng dụng này đã trở nên phổ biến ở Trung Quốc, nhưng ở nước ngoài có thể vẫn cần phải lấy vé và sử dụng một hệ thống khác để kiểm tra đối chiếu. Cách thức này đáng học tập và thúc đẩy rộng rãi.
Tập đoàn thành lập nền tảng khổng lồ ở Trung Quốc, đầu vào chứa đựng dung lượng thông tin lớn, có lợi cho việc tìm hiểu hành vi của khách hàng, cung cấp phương án tham khảo cho thị trường nước ngoài.
Trip.com đánh giá rất cao tiềm năng của Đông Nam Á, cho rằng thị trường này có dân số đông, người tiêu dùng có xu hướng trẻ hóa, sẵn sàng thoát khỏi mô hình cũ để thử nghiệm trang wed du lịch một cửa như vậy.
Giám đốc điều hành Lâu Hiểu Bác nhấn mạnh, mỗi thị trường Đông Nam Á đều có đặc tính riêng. Chẳng hạn người Singapore thích đến khách sạn nghỉ ngơi trong thời gian bùng phát dịch bệnh, nhưng người Malaysia, Thái Lan, và Indonesia không có khái niệm này, họ có xu hướng du lịch nội địa hơn.
Do đó, không thể sao chép rập khuôn một bộ chiến lược vào một thị trường đa dạng hóa, mà cần được triển khai một cách có mục tiêu.
Nội địa hóa là chiến lược thường được các thương hiệu Trung Quốc áp dụng ở Đông Nam Á. Chẳng hạn, thương hiệu điện thoại di động Oppo hợp tác với các đạo diễn và người nổi tiếng trên mạng khi quảng cáo sản phẩm ở Singapore, khuyến khích giới trẻ sử dung điện thoại di động làm phim ngắn. Trong khi đó, Xiaomi lại tổ chức chương trình “Lễ hội bột gạo” để tri ân người hâm mộ ở các thị trường khác nhau.
Câu chuyện của SHEIN
Nền tảng thương mại điện tử thời trang SHEIN thành lập ở Trung Quốc, nhưng lại không kinh doanh ở Trung Quốc và hoạt động chủ yếu nhắm vào thị trường nước ngoài. Kể từ khi bắt đầu thâm nhập vào Đông Nam Á năm 2021, SHEIN đã đi đầu thử nghiệm ở Singapore, sau đó mở rộng sang các thị trường trong khu vực như Philippines, Thái Lan và Malaysia.
Tổng Giám đốc Singapore của SHEIN Lâm Chí Minh nhấn mạnh, lấy Singapore làm căn cứ Đông Nam Á giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của các thị trường lân cận, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến vào những thị trường này.
Tổng Giám đốc Lâm Chí Minh cho rằng về phương diện địa phương hóa, SHEIN tập trung vào đặc điểm của nhóm khách hàng tiêu dùng trẻ hơn ở Đông Nam Á, nắm bắt sở thích của những khách hành trẻ tuổi này, tận dụng tối đa các kênh để quảng bá các hoạt động phù hợp với thị trường địa phương, xây dựng hình tượng thương hiệu đáng tin cậy trong cộng đồng thời trang giới trẻ.
Ngoài ra, so với các khu vực khác, thị trường Đông Nam Á có nhiều điểm khác biệt, những nước có sự khác nhau lớn về ngôn ngữ, tiền tệ, văn hóa, quy định pháp luật, môi trường địa lý…, nên phải căn cứ vào các môi trường thị trường khác nhau để xây dựng các chiến lược tương ứng.
Điển hình là Thái Lan, sự cạnh tranh trong ngành thời trang ở địa phương rất gay gắt, do đó đồng thời với việc đảm bảo lợi thế về giá, công ty phải làm nổi bật về chất lượng và tính thời trang của sản phẩm.
Tổng Giám đốc Lâm Chí Minh cho rằng những năm qua, Đông Nam Á đã “sản sinh” một số doanh nghiệp có sức ảnh hưởng toàn cầu, nhiều công ty toàn cầu hóa bao gồm SHEIN cũng đều xác định Đông Nam Á là một trong những địa bàn trọng điểm. Người tiêu dùng Đông Nam Á vẫn chưa được đáp ứng tốt về nhu cầu và cá tính thời trang, do đó công ty tin rằng thị trường này có cơ hội phát triển khá lớn.
Bước tiếp theo, SHEIN sẽ tăng cường triển khai ở khu vực này, bao gồm tiếp tục mở rộng đội ngũ ở Đông Nam Á, mở rộng nguồn lực thương mại điện tử và các nhà bán hàng địa phương, cũng như khám phá thêm nhiều hơn các mô hình phát triển kinh doanh. Công ty dự kiến hoạt động kinh doanh ở Đông Nam Á có thể đạt mức tăng trưởng 2-3 lần trong năm nay./.
