Michael Phelps luôn trong tầm ngắm của các nhà quảng cáo. (Nguồn: Getty Images)

Các nhà tài trợ Thế vận hội đang chi ra hàng chục triệu ​USD để có được lợi thế này, song các nhà quảng cáo khác cũng đang cố hết sức để "đi đường vòng" bằng cách tài trợ cho từng vận động viên - một cách thức tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều.

Theo Daily Mail, Under Armour không phải là một nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội Rio, nhưng công ty này có liên hệ với một vài tên tuổi được coi là danh giá nhất trong làng thể thao, như Michael Phelps, Andy Murray ở môn quần vợt, Jordan Speith ở môn golf và Kelley O'Hara ở môn bóng đá.

Thay vì chi trả một số tiền lớn để tài trợ cho việc thi đấu của Phelp tại Thế vận hội, công ty này đã rất khôn khéo sử dụng mạng xã hội để liên hệ họ với vận động viên Olympic này với chi phí rất thấp bằng cách dùng những cách sáng tạo để chúc mừng kình ngư này.

"Những gì bạn làm trong bóng tối sẽ đưa bạn ra ánh sáng," đó là một dòng tweet được đăng tải vài phút sau khi Phelps giành được tấm huy chương vàng thứ 20 kỷ lục của mình. Under Armour đã gắn tag Phelps vào bài đăng, cùng với câu slogan 'Rule Yourself' của mình, hình cờ Mỹ và emoji vỗ tay hoan hô.

Tại Thế vận hội, các công ty hiện đang vận hành theo các quy định tài trợ mới được nới lỏng, được thông qua sau nhiều năm vận động hành lang của các vận động viên cũng như người đại diện của họ.

Under Armour không chi trả một đồng nào cho Ủy ban Olympic Hoa Kỳ USOC hay Ủy ban Olympic Quốc tế IOC để có được những cơ hội quảng bá tuyệt vời này. Công ty này không phải là một nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội. Quyền tài trợ đó đã tiêu tốn của các hãng như Nike, Visa hay McDonald's hàng chục triệu ​USD, trong đó bao gồm quyền sử dụng các vòng tròn Olympic, từ 'Thế vận hội' và các quyền sở hữu trí tuệ khác.

Tuy nhiên, chiến dịch của Under Armour đã thể hiện những thay đổi trong quy định mang tên luật 40, trong đó chấm dứt thời gian cấm quảng bá trong quá trình diễn ra các cuộc thi đấu đối với những công ty tài trợ cho các vận động viên thay vì tài trợ cho Thế vận hội.

Under Armour đã thu được khoảng 200.000USD về giá trị thương hiệu từ những khoảnh khắc ngắn ngủi trong đó máy quay của đài NBC ghi lại được logo của công ty trên mũ bơi và áo của Phelps giữa các cuộc thi đấu. Nhưng khi Phelps lên bục nhận huy chương, người xem chỉ có thể thấy được logo của hãng Nike.

Mặc dù vậy, Under Armour là nhà thiết kế đồng phục của một số đội tuyển Olympic mạnh, trong đó có đội thể dục dụng cụ Mỹ. Điều này có nghĩa là logo của hãng sẽ xuất hiện mỗi khi đội tuyển này thi đấu.

Phelps là vận động viên có tên tuổi nhất trong danh sách các vận động viên được Under Armour tài trợ. Ngoài Phelps, hãng này còn tài trợ cho khoảng 250 vận động viên khác - từ những người nổi tiếng tới những vận động viên chưa được biết tới nhiều - và đã sử dụng một loạt các chiến thuật sáng tạo để kết nối nhãn hiệu của mình với Thế vận hội.

Công ty may mặc này đã thuê một loạt các phòng tập ngoài trời dọc theo 80 km bờ biển ở Rio để đặt các trụ quảng cáo cũng như tổ chức những buổi tập hàng ngày cho người hâm mộ trong thời gian diễn ra Thế vận hội. Hãng này cũng đã đón tiếp các vị khách VIP trong một tòa penthouse nơi họ có thể gặp mặt các vận động viên do hãng tài trợ.

Đương nhiên, các nhà tài trợ chính thức đã tỏ ra lo ngại rằng việc thay đổi quy định có thể gây tổn hại tới những khoản đầu tư khổng lồ của họ và đang theo dõi rất sát sao nhằm phát hiện những động thái vi phạm của các công ty khác.

John Lewicki, người giám sát các thỏa thuận tài trợ Olympic toàn cầu của Tập đoàn McDonald's cho biết công ty của ông sẽ dựa trên Thế vận hội năm nay để đánh giá xem có nên tiếp tục ký các thỏa thuận tài trợ Olympic khác trong tương lai hay không.

"Tôi không nói rằng tất cả chúng tôi đều cảm thấy hài lòng vì điều đó," Lewicki cho biết. "Nếu chúng tôi nhận thấy rằng luật 40 có ảnh hưởng tới giá trị của khoản tài trợ của chúng tôi, chúng tôi luôn có thể xem xét và thương lượng lại cho những bản hợp đồng tương lai."

Thỏa thuận hiện tại của McDonald's sẽ hết hiệu lực sau Thế vận hội mùa Hè năm Tokyo 2020.

Lisa Baird, quản lý marketing của USOC phát biểu trong một thông cáo rằng "USOC dựa trên sự hỗ trợ của các đối tác và luôn nỗ lực bảo vệ quyền liên quan tới Thế vận hội của họ, tuy nhiên đồng thời, chúng tôi cũng tìm cách mở rộng cơ hội cho các vận động viên đội tuyển Mỹ."

IOC cho biết trong một thông cáo rằng tổ chức này rất quan tâm tới vấn đề 'marketing phục kích' và sẽ bảo vệ quyền độc quyền của các nhà tài trợ Olympic.

"Nếu xuất hiện nỗ lực nhằm tạo ra sự liên hệ thương mại không được phép với Thế vận hội hay các tính chất của Thế vận hội, chúng tôi sẽ nhanh chóng có động thái phản ứng," trích thông cáo của IOC.

Trước khi việc điều chỉnh quy định được thông qua vào mùa hè năm ngoái tại cuộc họp của IOC ở Malaysia, các vận động viên từ lâu đã cho rằng họ không có đủ sự chú ý về thương mại cũng như thu nhập trong những thời điểm có khả năng quảng bá cao nhất của họ.

Các công ty tài trợ cho cá nhân vận động viên hoặc các đội tuyển phải nộp kế hoạch quảng bá cho USOC hoặc các ủy ban quốc gia khác trước nhiều tháng để đảm bảo rằng các chiến dịch của họ không vi phạm bản quyền Thế vận hội.

Để tận dụng được luật 40, các vận động viên phải tìm ra nhà tài trợ ít nhất 6 tháng trước khi Thế vận hội diễn ra để kịp thời hạn cho các nhãn hiệu nộp hồ sơ miễn trừ vi phạm.

“Miễn là bạn không sử dụng các tài sản trí tuệ của Thế vận hội, chẳng hạn như 5 vòng tròn hay từ ‘Thế vận hội’ là được. Bạn vẫn có thể tạo ra một thứ gì đó tuyệt đẹp,” Lowell Taub, người đứng đầu bộ phận quảng bá thể thao tại CAA Sports cho biết. Đây là đơn vị từng hợp tác với nhiều vận động viên Olympic, chẳng hạn như vận động viên thể dục dụng cụ Gabby Douglas.

Các nhà tài trợ toàn cầu hàng đầu dành khoảng 25 triệu USD mỗi năm để mua bản quyền, hoặc khoảng 100 triệu cho khoảng thời gian 4 năm bao gồm thế vận hội mùa ​Đông và mùa ​Hè.

IOC hy vọng có thể tăng gấp đôi mức phí lên 200 triệu ​USD cho 4 năm bắt đầu từ năm 2021.

Mặt khác, Under Armour nhiều khả năng sẽ chỉ phải chi ra một khoản tiền nhỏ hơn nhiều. Hãng này đã chọn cách tài trợ trang phục cho một số cơ quan quản lý quốc gia - đó là các đơn vị giám sát một số môn thể thao cụ thể tại nhiều quốc gia, chẳng hạn như thể dục dụng cụ Mỹ, quyền anh Mỹ, bóng bầu dục Canada và bóng chuyền bãi biển ở Thụy Sỹ và Hà Lan.

Công ty không tiết lộ đã đầu tư bao nhiêu vào chiến dịch marketing Thế vận hội của mình, song trong một báo cáo, công ty đã ghi nhận mức tăng 14% chi phí marketing - từ 107,6 triệu lên 122,5 triệu USD - trong quý đầu tiên kết thúc vào ngày 31 tháng 3 so với cùng kỳ năm ngoái.

Peter Murray, phó chủ tịch marketing thể thao của hãng Under Armour không loại bỏ khả năng hãng này sẽ trở thành một nhà tài trợ chính thức vào một thời điểm nào đó.

"Khi chúng tôi xem xét phát triển thương hiệu và kinh doanh trên thị trường toàn cầu bên ngoài nước Mỹ, Thế vận hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quá trình đó. Chúng tôi thực sự chỉ mới bắt đầu thôi" - Murray cho biết./.