Một quảng cáo gây tranh cãi của Dolce & Gabbanna trong năm 2007. (Nguồn: huanqiu.com)

Năm 1879, họa sỹ, nhà văn người Anh Mary Eliza Joy Haweis từng nói: "Thời trang luôn là sự dao động giữa kín và hở!"

Trang mạng Hoàn cầu của Trung Quốc đăng tải một bài viết về mối quan hệ giữa các thời trang và yếu tố gợi dục trong các quảng cáo.

Mối quan hệ giữa thời trang và giới lúc thì rõ ràng, khi lại mờ ảo. Nếu nói rằng thời trang chính là tình dục thì tin rằng rất nhiều tín đồ thời trang sẽ phản đối, đặc biệt là ở những nước theo văn hóa Phương Đông.

So sánh thời trang và những thứ có yếu tố "dục," phải chăng là sự thô tục? Tuy nhiên, rời xa tính gợi dục, liệu thời trang có còn sức hấp dẫn hay không?

Năm 2000, thương hiệu Yves Saint Laurent tung ra một đoạn quảng cáo nước hoa có tên Opium. Sophie Dahl, nhà văn kiêm người mẫu nước Anh, xuất hiện khỏa thân trong đoạn phim. Cô đi một đôi giày cao gót thanh mảnh, thân hình với các đường cong mềm mại nằm trên nền vải nhung.


Khi đoạn quảng cáo này xuất hiện, nó đã gây xôn xao dư luận. Cơ quan quản lý quảng cáo của Anh lập tức đưa ra văn bản cấm quảng cáo này xuất hiện ở Anh.

Khách quan mà nói mặc dù đoạn quảng cáo của Yves Saint Laurent xuất hiện cô gái khỏa thân nhưng toàn bộ hình ảnh vẫn rất nghệ thuật, quyến rũ. Sophie Dahl như một bức tượng điêu khắc trong hình ảnh này.

Năm 2003, Gucci cũng tung ra một quảng cáo gây sốc trong làng thời trang: một cô gái bán nude, không lộ mặt, chỉ mặc một chiếc áo choàng cùng chiếc quần lót lộ phần nhạy cảm có chữ G. Đối mặt với cô gái này chính là một chàng thanh niên đang quỳ, hai tay của người này đang chạm vào cặp đùi của cô người mẫu còn ánh mắt thì nhìn chằm chằm vào chữ G.

Ngay cả đối với các quốc gia cởi mở như tại Âu Mỹ thì những quảng cáo như vậy cũng được cho là đã hủy hoại đạo đức xã hội. Nhiều người nói rằng quảng cáo của Gucci chẳng khác gì quảng cáo khiêu dâm.

Tuy nhiên, nhà thiết kế ngôi sao Tom Ford, khi đó vẫn còn làm việc ở Gucci và nhiếp ảnh gia người Peru, Peruvian Mario Testino, đều cho rằng đây là cách thích hợp nhất để biểu đạt sự gợi cảm của Gucci.

Họ giải thích rằng những quảng cáo như vậy chỉ xuất hiện trên tạp chí và độc giả của những tạp chí này đều là nhóm những người phụ nữ trưởng thành. Họ có đủ khả năng để xác định đây là quảng cáo khiêu dâm hay là quảng cáo của thương hiệu thời trang. Lý do này cuối cùng cũng đã nhận được sự chấp nhận của cơ quan chức năng.

Trong giới thời trang, Vivienne Westwood là người đầu tiên thản nhiên kết nối thời trang và tình dục. Từ cuối những năm 1960 của thế kỷ trước, bà và chồng cũ, người quản lý nhóm nhạc Sex Pistols, Malcolm McLaren, đã cùng kinh doanh của hàng thời trang với tên gọi là "SEX."

Các cảm hứng thời trang của bà đều đến từ các cô gái mại dâm. Dù đã 75 tuổi nhưng trong một quảng cáo mới nhất bà vẫn mời một ngôi sao khiêu dâm đồng tính. Anh ta chỉ mặc một chiếc quần lót, áo khoác cùng một đôi boot màu đỏ để quay quảng cáo.

Trên thực tế, thời trang không chỉ đơn giản là việc ăn mặc và trang điểm. Ngày từ thời trung cổ khi thời trang ra đời, thời trang là sự tượng trưng của các tầng lớp xã hội. Khi đó, tầng lớp xã hội cao nhất là hoàng gia và giới quý tộc trở thành nhân vật định hướng thời trang.

Gần một trăm năm sau, khuynh hướng dân chủ xuất hiện, thời trang gần như bắt đầu có mỗi quan hệ không rõ ràng với tình dục. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của các nhà quảng cáo, ban đầu yếu tố tình dục được đưa vào quảng cáo không phải là các quảng cáo thời trang mà là quảng cáo thuốc lá và các loại xà phòng.

Các chuyên gia về lịch sử quảng cáo cho rằng quảng cáo của Pearl năm 1871 là quảng cáo đầu tiên mang yếu tố tình dục.


Xe hơi thường được nhắc đến như một trong những người tình ngoài phụ nữ của những người đàn ông. Có lẽ cũng vì nguyên nhân này mà New Beetle đã cho ra một quảng cáo thú vị. Từ "Topless" trong tiếng Anh có thể được giải thích là "không có nóc xe," nhưng cũng có thể là "không mặc áo." Ngoài ra, phía trên của xe còn có một hình ảnh được làm mờ. Tất cả những thứ còn lại đều phải dựa vào trí tưởng tượng của người xem.

Dù thuốc lá và xe hơi đều có thể liên quan đến những thứ gợi cảm như vậy nên càng chẳng có lý do gì để những quảng cáo thời trang lại không có. Và tất nhiên, nữ diễn viên gợi cảm Marilyn Monroe đã trở thành một trong những chiến binh quảng cáo hàng đầu.


Năm 1980, Calvins Klein Jeans phô trương sự gợi cảm của mình bằng người đại diện thương hiệu. Trong quảng cáo, Brooke Shields, cô gái vẫn đang độ tuổi vị thành niên, nói rằng: "Muốn biết giữa tôi và Calvin (quần jeans) có gì không? chẳng có gì cả!"

Rốt cuộc thời trang và tình dục có quan hệ gì với nhau? Phóng viên Josh Smith từng nghi ngờ rằng: "Những quảng cáo này đại diện cho những sản phẩm tốt nhất? hay thể hiện cho việc chưa trưởng thành?" "Giới thời trang tại sao lại yêu tình dục đến vậy? Yếu tố gợi dục có thể nâng cao thương hiệu hay sức tiêu thụ?

Trong cuốn sách "Buyology: Truth and Lies About Why We Buy," học giả Martin Lindstrom cho rằng: "Những quảng cáo có liên quan đến sự gợi dục thì chỉ có thể bán được "dục," chứ không phải những sản phẩm mà nó đại diện."

Tuy nhiên, một trong những chuyên gia về thị trường học Tom Reichert lại cho rằng: "Sự gợi dục chính là là công cụ tiêu thụ có hiệu quả nhất." Bởi vì phần não bò sát của con người (là phần não mà khi chúng ta sinh ra đã có) chỉ quan tâm đến ba thứ: thức ăn, sự nguy hiểm và tình dục. Vì vậy, những sản phẩm có sự gợi dục trong quảng cáo sẽ tiêu thụ tốt hơn những sản phẩm khác.

Những độc giả bình thường thì tranh cãi gay gắt về vấn đề này. Có người cho rằng "sự gợi dục chính là vũ khí quảng cáo mạnh mẽ nhất"; tuy nhiên cũng có người phản bác lại và cho rằng tình dục được đề cập rộng rãi quá khiến cả xã hội trở nên "suy đồi" hơn.

Theo nghiên cứu của các công ty điều tra thị trường, dù cho các học giả và người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về vấn đề này thì sự thật là hàng chục năm nay số lượng quảng cáo có yếu tố gợi dục càng ngày càng nhiều.

Một nghiên cứu về quảng cáo hiện đại đã khảo sát quảng cáo của một số tạp chí danh tiếng của Mỹ trong giai đoạn từ năm 1983 đến năm 2003 như Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek và Time.

Khảo sát cho thất trong thời gian 30 năm, trong số những quảng cáo về rượu những quảng cáo có chứa yếu tố gợi dục tăng từ 9% lên 37%; ngành giải trí tăng từ 10% lên 33%; mỹ phẩm tăng từ 23% lên 51% và ngành thời trang thì tăng lên 27%. Trong các quảng cáo về y tế, dược phẩm và quảng cáo giảm béo, các yếu tố gợi dục chiếm đại đa số.

Trên thực tế, ngoài các tổ chức từ thiện và công ty máy tính chưa từng đưa các yếu tố gợi dục vào quảng cáo, thì các lĩnh vực khác hầu như đều sử dụng công cụ này.

Ngoài ra, một phát hiện rõ ràng là trong số tất cả những quảng cáo sử dụng yếu tố gợi dục thì gần như đều sử dụng người mẫu nữ. Chỉ trong vài năm trở lại đây, số lượng người mẫu nam mới có dấu hiệu gia tăng.

Nhà nghiên cứu nổi tiếng về lịch sử thời trang James Laver từng nói rằng: "Đại đa số phụ nữ đều phẫn nộ và chỉ trích quan điểm cho rằng họ mặc đẹp là để lấy lòng người khác giới. Họ nói rằng mặc quần áo đẹp để làm hài lòng bản thân và cạnh tranh với những cô gái khác. Tuy nhiên, cuối cùng thứ mà họ cần tranh là gì?"

Trong suốt một thời gian dài, nữ giới, tình dục và thời trang đã có quan hệ không rõ ràng. Phụ nữ thường được coi là đối tượng tiêu dùng chủ yếu của thời trang. Nhưng khi họ mua sắm quần áo cho mình chỉ với mục đích là để bản thân đẹp hơn thôi sao? hay để làm vừa mắt những người đàn ông? Khi một người đàn ông dùng một thứ đắt tiền để làm hài lòng phụ nữ thì cuối cùng phụ nữ là người đang tiêu thụ đồ xa xỉ hay đàn ông đang tiêu thụ phụ nữ?

Dù cho hiện nay ai cũng cho rằng chúng ta đã bước vào thời đại văn minh, nữ giới đã đạt đến độ bình đẳng chưa từng có, nhưng thực tế thì trên chính trường hay thương trường, những vị trí cao nhất vẫn thuộc về nam giới. Điều này cũng giống như việc các quảng cáo với những cô người mẫu ăn mặc gợi cảm là thể hiện sự tôn trọng với phụ nữ hay là sự thô tục, coi thường?

Một hiện tượng rất thú vị là những thương hiệu thường xuyên sử dụng yếu tố gợi dục trong quảng cáo thì đều đang đối mặt với những rủi ro lớn.

Từng càn quét cả thế giới, Benetton vẫn là thương hiệu thời trang có quảng cáo hấp dẫn hơn sản phẩm. Trong loạt quảng cáo cho sản phẩm năm 2015, thương hiệu này đã tạo ra tấm hình có các lãnh đạo thế giới (hầu hết đều là nam giới) đang hôn nhau.

(Nguồn: photoguides.net)

American Apparel, thương hiệu thời trang nộp đơn xin phá sản vào năm ngoái, cũng là một trong những thương hiệu luôn khiến người ta phải giật mình. Mỗi một quảng cáo của họ đều là sự gợi dục. Khi đã gần phá sản, họ vẫn mời ngôi sao khiêu dâm đóng một đoạn quảng cáo./.