Mỹ phẩm H&M mang dáng dấp của nhiều sản phẩm đến từ các hãng khác, bao gồm cả đồ high-end lẫn drugstore Thị trường làm đẹp trở nên sôi động hơn nhiều khi các tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thời trang "ăn liền" như Zara, Topshop, H&M… cũng nhảy vào cuộc đua chiếm lĩnh trái tim khách hàng bằng những thỏi son, hộp phấn.
Cú chào sân ấn tượng của H&M Beauty
Vào tháng 9/2015, H&M chính thức cho ra mắt nhánh sản phẩm làm đẹp với hơn… 700 mặt hàng khác nhau từ son môi, phấn mắt, kem nền cho đến dưỡng thể, keo xịt tóc.
Khỏi phải nói, ngay cú chào sân lần đầu này, H&M đã áp đảo mọi thương hiệu khác về số lượng khiến người tiêu dùng không khỏi choáng ngợp và sửng sốt.
Những món mỹ phẩm của H&M Beauty đều được đóng gói đẹp đẽ trong những hộp nhựa đen trắng thiết kế chắc gọn, bóng sáng, khảm chữ H&M vàng kim bắt mắt.
Các tín đồ làm đẹp sành sỏi còn dễ dàng nhìn ra bóng dáng của những thỏi son có lớp bọc kim loại óng ả như Charlotte Tilbury, những cây kẻ mắt dạng gel kinh điển của Maybelline hay những chai sữa dưỡng thể dung tích lớn với bao bì đơn giản của Aesop.
Chiến thuật thiết kế na ná này có thể coi là một chiêu đánh vào tâm lý các cô gái của H&M khi mô phỏng lại những siêu phẩm của thế giới làm đẹp, khơi gợi lòng tin và "ham muốn rút ví" từ khách hàng.
Trên hết, H&M Beauty mang đậm phẩm chất “ăn liền” của thương hiệu thời trang mẹ: giá thành rẻ và vòng đời ngắn. Khối lượng 700 sản phẩm của H&M Beauty chỉ gói trong mức giá từ 1-20 USD/sản phẩm. Cứ 6 tuần một lần, sản phẩm sẽ được thay mới toàn bộ trên các kệ tủ của hệ thống 900 cửa hàng H&M toàn thế giới.
Làn sóng review mỹ phẩm H&M lan tràn khắp các blog làm đẹp, kênh YouTube và trên cả những tờ tạp chí danh tiếng Không chỉ gây ấn tượng về số lượng và giá thành, H&M Beauty còn ghi nhận cả thành công về chất lượng và thương mại. Trong 1 tuần đầu ra mắt tại UK, những cây son creamy với kết cấu mượt như nhung cùng bảng màu 9 ô của H&M được bán hết veo và không thể đặt hàng online.
Các beauty vloggers trên YouTube liên tục cho ra đời chuỗi video thử đồ H&M Beauty với những lời khen ngợi nức nở. Vogue, Elle, Allure cũng lần lượt phải đưa sản phẩm của H&M Beauty vào danh sách những món mỹ phẩm đáng tin cậy dành cho lớp độc giả sành điệu của mình.
Cuộc chinh phục thị trường làm đẹp “ăn liền” của những tên tuổi lớn
Lý giải cho thành công của H&M Beauty, không thể không kể đến & Other Stories – một thương hiệu chị em của H&M nhưng ở phân khúc khách hàng cao cấp với thiết kế sang chảnh và giá cao ngất ngưởng. & Other Stories Beauty ra đời vào năm 2013 và tiếp tục phát triển các sản phẩm dưỡng thể trong năm 2014.
Dù không được quảng bá rầm rộ nhưng & Other Stories Beauty cũng được liệt vào danh sách chẳng-thể-thiếu đối với các quý cô châu Âu. Những hộp phấn má in nổi thơ Shakespeare cùng các thỏi son tinh xảo và chất lượng chẳng hề kém cạnh gì L’Oreal hay Maybelline luôn được review trên các blog làm đẹp như những món đồ rất "cool” dành cho các cô nàng yêu thích sự mới mẻ độc đáo.
Sự thành công trong im lặng này của & Other Stories có thể coi là cú hích để H&M tung ra hơn 700 sản phẩm làm đẹp năm 2015.
Son môi của Topshop Màn ra mắt của H&M Beauty ấn tượng nhưng không hẳn đã là ngoạn mục nhất. Bởi lẽ từ trước đó, Topshop đã ghi danh trở thành thương hiệu “thời trang ăn liền” đầu tiên thành công với dòng “mỹ phẩm ăn liền”.
Năm 2015, H&M Beauty mới ra mắt thì Topshop Beauty đã cán mốc 5 năm chinh phục các cô gái Anh quốc nói riêng và trên toàn thế giới nói chung.
Thỏi son Rio Rio đỏ cam rực rỡ đi vào huyền thoại son môi của thế giới vì gắn liền với hình ảnh IT girl nổi tiếng: Alexa Chung. Mỗi mùa, Topshop Beauty đều đặn cho ra mắt bộ sưu tập mới gồm chì kẻ mắt, phấn má, highlight, son thỏi… ăn theo những xu hướng mới nhất, đại trà nhất của các sàn runway.
Quyết định lấn sân mỹ phẩm của các nhãn hàng “thời trang ăn liền” được cho là động thái khôn ngoan giúp họ chiêu mộ thêm một lượng khách hàng khổng lồ. Những quý cô sà vào các tủ váy áo (được copy theo những mẫu thiết kế mới nhất của runway) có thể tiện tay mà vớ luôn vài thỏi son, hộp phấn có công thức nhang nhác các sản phẩm đắt đỏ của YSL, Dior hay M.A.C.
Bên cạnh H&M và Topshop, Forever21 và NEXT là những nhãn hàng đã có dòng sản phẩm làm đẹp riêng. Inditex cùng những thương hiệu con như Zara, Pull&Bear cũng ngập ngừng cho ra mắt những chai nước hoa thay đổi theo từng mùa. Sự rộn ràng của những thương hiệu "ăn liền" này trong thị trường làm đẹp đã tạo thành một nhóm đối trọng đáng gờm đối với các thương hiệu drugstores như L’Oreal, Revlon, Rimmel hay Maybelline.
Áp lực tốc độ
Tuy mang lại nhiều thuận lợi nhưng mỹ phẩm “ăn liền” cũng gặp không ít khó khăn khi đứng trước bài toán cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và tốc độ sản xuất.
Việc lấn sân sang lĩnh vực làm đẹp đòi hỏi các thương hiệu thời trang phải tiêu tốn thêm một khoản chi phí khổng lồ cho nghiên cứu, dây chuyền sản xuất và các khâu hậu kỳ. Mỹ phẩm làm đẹp lại khó có thể quay vòng nhanh như xu hướng thời trang và vòng đời cũng khó có thể rút ngắn hơn nữa. Chính những yếu tố này đã phần nào cản bước ngành công nghiệp mỹ phẩm “ăn liền.”
Bên cạnh một Topshop với chất lượng ổn định và những lần tung sản phẩm nhỏ giọt, một H&M táo bạo và màu mè, những thương hiệu khác dường như không gặt hái được mấy thành công với việc kinh doanh mỹ phẩm.
Forever21 liên tục bị phàn nàn về chất lượng sản phẩm và bao bì lỏng lẻo. Dòng mỹ phẩm Make Me Beautiful của NEXT chìm vào quên lãng ngay khi vừa mới ra mắt.
Nước hoa của Inditex (Zara, Pull&Bear…) cũng không phải mặt hàng bán chạy. Thậm chí, nếu lật lại lịch sử của những năm về trước, GAP – một trong bốn ông lớn hàng đầu của thời trang “ăn liền” thế giới cũng từng ra nước hoa và phải ngừng bán do doanh thu quá bèo bọt.
Nước hoa Zara và Pull&Bear không ghi được mấy dấu ấn trên thị trường Sản phẩm làm đẹp của những nhà mốt cao cấp như Saint Laurent, Louboutin hay Michael Kors thường có tính chọn lọc cao với số lượng ít và chất lượng tuyệt hảo tương xứng với danh tiếng vốn có. Nhưng đối với những H&M, Topshop hay Zara, việc ra mắt bất cứ sản phẩm nào cũng phải gắn liền với yếu tố nhanh, nhiều và rẻ.
Bên cạnh đó, chất lượng đảm bảo - điều mà khách hàng vốn dễ dàng được đáp ứng bởi các thương hiệu mỹ phẩm drugstores - cũng là một áp lực lớn cho nhánh mỹ phẩm “ăn liền”.
Ăn liền đôi khi cũng không dễ!
& Other Stories Beauty ra đời năm 2013, nổi tiếng với những hộp phấn má in nổi thơ Shakespeare 
