Khách du lịch nước ngoài trải nghiệm du lịch cộng đồng khi đến Sa Pa. (Ảnh: Thanh Hà/TTXVN)

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, phát triển thương hiệu trở thành yêu cầu quan trọng hàng đầu trong công tác xúc tiến, quảng bá du lịch của mỗi quốc gia.

Do chưa có một chiến lược tổng phát triển thương hiệu du lịch, nên du lịch Việt Nam vẫn đang loay hoay tìm thương hiệu riêng cho mình.

Bà Tôn Nữ Thị Ninh, Phó Chủ tịch Ủy ban Hòa bình Việt Nam, nhấn mạnh thương hiệu du lịch không thể tách rời thương hiệu quốc gia. Nhờ thương hiệu, một nước có thể tự định vị trên bản đồ du lịch thế giới, tạo sức hút lâu dài với khách du lịch, từ đó giúp ngành du lịch định hướng chiến lược, chương trình, biện pháp trung và dài hạn.

Trong khu vực Đông Nam Á, cạnh tranh giữa các điểm đến trong khu vực ngày càng quyết liệt hơn, đặc biệt trong xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia. Chẳng hạn, tuy không có tài nguyên nhưng Singapore biết tạo nên thương hiệu du lịch nhờ những hàng cây xanh và môi trường trong lành. Hay như Malaysia, Thái Lan cũng liên tục đổi mới về sản phẩm, nhưng thương hiệu du lịch được xây dựng bài bản và được nhận diện rõ hơn cả trong hình ảnh chung của du lịch khu vực Đông Nam Á.

Trong khi đó, mặc dù ngành du lịch Việt Nam đã có nhiều cố gắng trong những năm qua, song thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn chưa được xác định rõ ràng và thống nhất.

Việt Nam sở hữu một số điểm đến du lịch nổi tiếng, tạo nên thương hiệu địa phương và thương hiệu các vùng như Quảng Ninh, Đà Nẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh… Tuy nhiên, công tác phát triển thương hiệu điểm đến địa phương và vùng du lịch chủ yếu vẫn mang tính tự phát, thiếu vai trò định hướng của các cơ quan quản lý và chưa có hướng dẫn thống nhất, đồng bộ.

Các hoạt động xúc tiến quảng bá diễn ra đa dạng, nhiều hình thức như tham gia, tổ chức các hội chợ du lịch quốc tế và sự kiện lớn, mời các đoàn doanh nghiệp du lịch và báo chí nước ngoài... Tuy nhiên, do chưa có định hướng chiến lược nên thông điệp đưa ra chưa thực sự thống nhất về các giá trị, thuộc tính, sản phẩm cụ thể gắn với thương hiệu phù hợp với thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu.

Năm 2014, Tổng cục Du lịch đã nỗ lực xây dựng "Hướng dẫn sử dụng Bộ nhận diện thương hiệu Vietnam - Timeless Charm" để hoạt động xúc tiến, truyền thông thương hiệu được thống nhất, đồng bộ hơn về nội dung. Đây là tài liệu định hướng quan trọng, tuy nhiên nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng bộ nhận diện thương hiệu này vẫn cần tiếp tục hoàn thiện và phổ biến rộng rãi hơn đến các bên liên quan trong ngành du lịch.

Phó giáo sư-tiến sỹ Phạm Trung Lương, nguyên Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, cho rằng: “Một số nơi tại Việt Nam xây dựng thương hiệu theo cách 'có gì mang ra làm hết,' trong khi tại sao chúng ta không tập trung phát triển một vấn đề. Sức hút tạo ra thương hiệu hấp dẫn khách, thương hiệu dựa trên hai nền tảng là lợi thế so sánh để định vị được điểm đến của mình và sự khác biệt để thu hút khách du lịch. Nếu Việt Nam xây dựng thương hiệu theo kiểu 'treo đầu dê bán thịt chó,' sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin của khách và hình ảnh du lịch Việt Nam."

Chiến lược và quy hoạch phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định bảy vùng với các sản phẩm du lịch đặc trưng riêng. Một số sản phẩm du lịch đã khẳng định được thương hiệu ở quy mô quốc tế, tiêu biểu như Vịnh Hạ Long, văn hóa-lịch sử Hà Nội, Hội An, ẩm thực các vùng, miền…

Thương hiệu đô thị hấp dẫn đối với du khách trong đó có Hà Nội, Hội An, Thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Huế, Đà Nẵng, Sa Pa... đã vẽ nên một bức tranh tổng thể đa dạng, phong phú nhưng vẫn thiếu một thông điệp tổng thể, làm nổi bật và gây ấn tượng thông qua “khẩu hiệu chủ đạo," thông điệp lõi thể hiện qua các phương tiện, hoạt động quảng bá và xúc tiến.

Bà Tôn Nữ Thị Ninh, nhấn mạnh: “Một ví dụ rất thành công là khẩu hiệu chủ đạo của Malaysia là 'Truly Asia' (Châu Á đích thực); Ấn Độ là 'Incredible India' (Ấn Độ huyền bí). Vậy khẩu hiệu chủ đạo của Việt Nam từ 'Hidden Charm' (Vẻ đẹp tiềm ẩn) đến 'Timeless Charm' (Vẻ đẹp bất tận) đã thực sự chạm đến cảm nhận của du khách?”

Theo bà Ninh, cảm nhận của nhiều du khách nước ngoài về những khẩu hiệu chủ đạo của Việt Nam là chưa tạo được ấn tượng nổi bật riêng biệt. Hai khẩu hiệu chủ đạo "Hidden Charm" (Vẻ đẹp tiềm ẩn) trước đây và "Timeless Charm" (Vẻ đẹp bất tận) hiện nay quá tĩnh lặng, thiếu sức sống, trong khi khách du lịch nước ngoài đều ấn tượng về chính sức sống muôn màu của đất nước con người Việt Nam.

Trong tình hình mới, việc phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam cần có một chương trình, kế hoạch xúc tiến bài bản và sáng tạo hơn với các biện pháp quảng bá tiếp thị năng động và đồng bộ. Bên cạnh đó, chất lượng phải được nâng cao và đa dạng hóa các hoạt động quảng bá du lịch, đảm bảo theo thông điệp, chủ để thống nhất chung. Việt Nam cũng cần xây dựng một thông điệp chủ đạo thực sự hấp dẫn nhằm tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngành du lịch.

Theo ông Nguyễn Anh Tuấn, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, thương hiệu là cả một quá trình phát huy các lợi thế để biến những lợi thế so sánh thành lợi thế cạnh tranh. Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đang được Tổng cục Du lịch trực tiếp xây dựng với mục tiêu tạo một hình ảnh, thương hiệu mới cho du lịch Việt Nam như một điểm đến du lịch hấp dẫn trên thị trường quốc tế, dựa trên sự khác biệt, độc đáo của đất nước và con người Việt Nam./.