Cách đây không lâu, nhiều người Nhật đã mua dưa hấu với giá 100 USD Mỹ/quả, túi xách giá trên 1.000 USD Mỹ/cái. Chính vì thế, Nhật Bản được coi như nước duy nhất trên thế giới mà hàng xa xỉ được coi là thị trường đại chúng.

Ngay cả những năm 1990 - thời kỳ kinh tế cực kì trì trệ, người tiêu dùng Nhật vẫn nổi tiếng là những người ưa hàng hiệu đắt tiền.

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay đã làm được một điều mà những cuộc suy thoái trước không làm nổi, đó là biến người Nhật trở thành những khách hàng tằn tiện. Và sự thay đổi này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc làm ăn của những công ty bán hàng vào Nhật.

Giá rẻ lên ngôi, hàng hiệu gặp khó

Trong bảy năm hoạt động ở Nhật, thông qua một công ty con mang tên là Seiyu, tập đoàn bán lẻ Wal-Mart của Mỹ chưa từng có lãi. Nhưng từ tháng 11 năm ngoái, doanh số của Seiyu liên tục tăng mỗi tháng. Năm nay, nhà bán lẻ này hy vọng sẽ có được lợi nhuận.

Không chỉ Seiyu mà gần như các nhà bán lẻ hàng giá rẻ đều công bố doanh thu tăng, có vài trường hợp tăng trưởng lên đến hai chữ số. Đổi lại, các cửa hàng xa xỉ phẩm, từng thống trị ở đây, đang lao đao.

Doanh số của tập đoàn Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), chủ sở hữu nhãn hiệu túi xách Louis Vuitton từ lâu vẫn được người Nhật ưa thích, đã giảm 20% trong 6 tháng đầu năm 2009. Tháng 12 năm ngoái, khi khủng hoảng kinh tế toàn cầu bùng phát, Louis Vuitton đã phải hủy kế hoạch mở thêm một cửa hàng mới ở Tokyo.

Trong những năm 1970, 1980 và ngay cả khi nền kinh tế trì trệ trong suốt những năm 90 của thế kỷ 20, nhiều người tiêu dùng Nhật đã bỏ ra những khoản tiền khổng lồ để mua túi xách Louis Vuitton và khăn quàng cổ Hermès cho dù có phải hy sinh các kỳ nghỉ, các chuyến du lịch, thậm chí giảm cả tiền ăn uống và thuê nhà. Thế nhưng, giờ đây, theo báo cáo của Công ty tư vấn McKinsey thì thị trường hàng cao cấp Nhật Bản với trị giá khoảng 15 - 20 tỉ USD Mỹ, là một trong những thị trường bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu.

Các nhà phân tích, nhà kinh tế và người tiêu dùng đều cho rằng sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Nhật không phải là hiện tượng nhất thời mà sẽ kéo dài.

Ngày càng có nhiều người trẻ ở Nhật, dù yêu thích thời trang, không còn ham muốn các thương hiệu hàng cao cấp mà quay ra sử dụng quần áo mua ở các cửa hàng đồ cũ đang mọc lên như nấm trên khắp nước Nhật.

Khoảng cách giảm phát

Ở các siêu thị, doanh số bán các loại rau rẻ tiền như đậu tương, hành tây và các loại nấm địa phương đang bắt đầu tăng. Chẳng hạn, đậu tương bán với giá 25 xu/túi trở thành mặt hàng thay thế cho bắp cải bán với giá khoảng 4 USD/bắp. Và thay vì mua dưa hấu, người tiêu dùng Nhật mua chuối vì giá rẻ hơn nhiều, khiến cho lượng chuối nhập khẩu tăng kỷ lục.

“Kể từ năm ngoái, tôi đã giảm mua trái cây bởi giá cao quá. Thay vì chăm chú nhìn vào nhãn hàng, tôi quan tâm nhiều hơn đến giá cả”, bà Maki Kudo, 36 tuổi, thường mua sắm ở siêu thị Keikyu ở trung tâm thủ đô Tokyo nói.

Theo một khảo sát của Viện Nghiên cứu Dai-Ichi Life, tính tiết kiệm còn biểu lộ ngay cả trong những việc tưởng chừng không thể tiết kiệm được; ví dụ như doanh số ô (dù) đã tăng cao vì hiện nay nhiều người Nhật chọn cách đi bộ dưới mưa hơn là ngồi xe taxi.

Theo ông Toshihiro Nagahama, nhà kinh tế chính của Viện Dai-Ichi Life, trong năm 2008, chi tiêu bình quân của hộ gia đình Nhật đã giảm kỷ lục 69.509 yen, tương đương 762 USD Mỹ so với năm trước, chỉ còn 3,5 triệu yen, tương đương 38.475 USD Mỹ và năm nay dự kiến sẽ tiếp tục giảm.

Nguyên nhân khiến tính tằn tiện của người Nhật trỗi dậy là do “khoảng cách giảm phát” của nền kinh tế đã lên tới 40.000 tỉ yen. Khoảng cách này hình thành do tổng nhu cầu của xã hội không theo kịp tổng sản lượng mà nền kinh tế sản xuất ra, dẫn tới tình trạng hàng hóa thừa mứa. Để đối phó, các công ty phải giảm giá bán hàng và khi họ không thu được tiền, họ phải sa thải nhân viên.

Càng ít công nhân có nghĩa là nhu cầu tiêu thụ giảm, tạo ra một vòng lẩn quẩn và giá cả tiếp tục bị đẩy xuống. Tình hình kinh tế ảm đạm cũng khiến người tiêu dùng phải thắt lưng buộc bụng. Tỷ lệ thất nghiệp ở Nhật đã lên mức kỷ lục 5,7% lực lượng lao động. Hệ thống lương hưu có vấn đề cũng như nợ chính phủ phình lên khiến mọi người lo sợ về tương lai, kích thích tính tiết kiệm, ngại chi tiêu.

Cuộc chiến giá cả

Tuy nhiên, các nhà kinh tế Nhật cho rằng rất khó phá vỡ chu kỳ giảm phát khi các công ty cứ đua nhau giảm giá. Chẳng hạn, một cuộc chiến giá cả nóng bỏng đã xảy ra trên thị trường bia hơi giá rẻ - một loại bia cho người nghèo được làm từ đậu nành thay vì từ lúa mạch và cây hoa bia.

Hồi tháng Bảy, Công ty Seven & I Holdings - điều hành chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven - giới thiệu một loại bia hơi mới có giá 1,35 USD Mỹ/lon, ngay sau đó trung tâm mua sắm Aeon cũng tung ra loại bia hơi của mình, có giá khoảng 1,09 USD Mỹ/lon. Lập tức chuỗi siêu thị Daiei hạ giá các loại bia của mình xuống dưới 1 USD Mỹ/lon.

Năm nay, U.G. - thương hiệu của Uniqlo, công ty bán lẻ quần áo toàn cầu nổi tiếng với áo không tay và áo thun giá rẻ đã khơi mào một cuộc chiến quần jean giảm giá khi đưa ra thị trường loại quần jean có giá 990 yen/cái, tương đương 11 USD Mỹ. Ngay lập tức, tập đoàn bán lẻ lớn thứ hai Nhật Bản là Aeon đã phản công bằng cách bán quần jean với giá 880 yen. Chuỗi siêu thị Seiyu, công ty con của Wal- Mart cũng dự định tung ra loại quần jeans có giá tương tự.

Tất nhiên, đối với một vài nhà bán lẻ, chu kỳ giảm phát này có lợi nhiều hơn có hại.

Tính tiết kiệm của người Nhật đã thúc đẩy Hanjiro - hệ thống cửa hàng quần áo cũ quen thuộc với giới trẻ Nhật Bản - mở tới 19 cửa hàng từ một cửa hàng duy nhất hồi năm 1992. Hồi tháng 4, khi Hanjiro khai trương cửa hàng mới ở Saitama, giáp ranh Tokyo, đã có khoảng 1.000 thanh niên xếp hàng mua áo thun giảm giá, chỉ 290 yen/áo, khoảng 59.873 đồng Việt Nam.

Tính tiết kiệm này cũng có lợi cho Wal-Mart. Tháng trước, tập đoàn này công bố lợi nhuận quý 2/2009 cao hơn dự kiến. Đó là vì người tiêu dùng Nhật hào hứng mua sắm những chai rượu vang có giá chỉ 6 USD Mỹ, phân phối qua mạng lưới toàn cầu của Wal-Mart, hay bộ comple có giá chỉ 86 USD Mỹ và những chiếc xe đạp có giá 87 USD Mỹ.

“Giá cả vẫn là mối quan tâm số 1 của tôi. Tôi không cần bất kỳ cái gì đẹp đẽ”, bà Chie Kawano, một người phụ nữ lớn tuổi thường xuyên mua sắm ở cửa hàng Akabane thuộc hệ thống Seiyu, miền bắc Tokyo nói./.

Bài viết này được đăng tải theo thỏa thuận bằng văn bản giữa Tạp chí Doanh nhân thuộc VCCI và Vietnam+ 
Doanh nhân (Vietnam+)