"Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025" được YouNet ECI công bố ngày 12/3 ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024.
Trong bối cảnh chi phí vận hành tăng cao và tâm lý người tiêu dùng trở nên thận trọng, báo cáo nhấn mạnh sự chuyển dịch về thị phần giữa các nền tảng và hiệu suất kinh doanh của 4 ngành hàng chủ lực: Ngành hàng tiêu dùng nhanh, Làm đẹp, Thời trang-Phụ kiện và Điện gia dụng-Điện tử.
Báo cáo chỉ ra rằng thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 hội tụ về hai nền tảng dẫn đầu. Shopee tiếp tục duy trì vị thế nền tảng lớn nhất với 57,5% thị phần, doanh thu tăng trưởng 6% so với năm trước. Tuy nhiên, tiêu điểm của năm 2025 thuộc về TikTok Shop với mức tăng trưởng doanh thu lên đến 93%, nâng thị phần từ 26,9% (năm 2024) lên 39,6% vào năm 2025.
Trong khi đó, Lazada chỉ chiếm 5,7% (doanh thu giảm 41%) và Tiki chỉ còn giữ 1%. Sự áp đảo này càng thể hiện rõ hơn trong 4 nhóm ngành hàng chủ chốt của thương mại điện tử Việt Nam.
Với nhóm ngành hàng Thời trang và Phụ kiện (Fashion & Accessories), đây là ngành hàng lớn nhất thị trường với 28% tổng GMV thị trường - tăng so với 2024.
Đáng chú ý, TikTok Shop đã tận dụng tối đa thế mạnh về nội dung mua sắm kết hợp giải trí để lần đầu tiên leo lên chiếm top 1 thị phần nhóm ngành hàng Thời trang và Phụ kiện với 53,1% so với 46,1% của Shopee.
Với nhóm ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG), năm 2025 ghi nhận mức tăng trưởng đến 38%, chính thức trở thành ngành hàng lớn thứ hai trên thị trường thương mại điện tử.
Báo cáo cho biết, Shopee vẫn đang dẫn đầu phân khúc này với 57% thị phần. Tuy nhiên, TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách từ 28% thị phần năm 2024 lên 37% năm 2025.
Tương tự như với Nhóm Thời trang, TikTok Shop cũng có một năm tăng trưởng thị phần bùng nổ trong nhóm ngành hàng Làm đẹp từ 28,9% năm 2024 lên 44,1% năm 2025. Tuy nhiên, Shopee vẫn là Top 1 trong nhóm ngành hàng này với 54,4%.
Một diễn biến đáng chú ý trong nửa cuối năm 2025 của nhóm ngành hàng này là sự dịch chuyển rõ rệt trong ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng sang các gian hàng chính hãng (Mall shops). Cụ thể, trong nửa cuối năm 2025, số sản phẩm làm đẹp bán ra từ các Mall shops đã tăng thêm 10% so với nửa đầu năm 2025, trong khi con số này của các gian hàng không chính hãng lại giảm 8%.
Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc của các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe trong năm vừa qua.
Mặc dù các ngành hàng khác có sự tăng trưởng trên 20% trong năm 2025, nhóm hàng Điện tử và Điện gia dụng chỉ ổn định với mức tăng 4% so với 2024.
Báo cáo cho thấy, Shopee tiếp tục chiếm trọn nhóm ngành hàng này, nắm giữ 73% thị phần. Trong bối cảnh giá cả tăng nhanh trên các sàn trong Quý IV/2025, người tiêu dùng ưu tiên Shopee là một nền tảng lâu năm, có chính sách bảo hành, hoàn tiền và quy trình vận chuyển hàng hóa cồng kềnh đã được xác chứng qua thời gian.
Báo cáo của YouNet ECI cũng đưa ra những chỉ số quan trọng về hành vi người tiêu dùng trong Quý 4/2025. Do ảnh hưởng từ việc tăng phí sàn, giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường đã tăng 33%. Điều này dẫn đến một phản ứng tức thì: sản lượng tiêu thụ trong Quý IV/2025 giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.
Trước sự sàng lọc mạnh mẽ của thị trường, khi số lượng nhà bán giảm 5,6% nhưng doanh thu trên mỗi nhà bán tăng 33%, đại diện YouNet ECI nhận định thương mại điện tử không còn là cuộc chơi của số lượng mà là cuộc chơi của hiệu suất và dữ liệu.
Ông Nguyễn Phương Lâm - Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, nhận định: "Các thương hiệu cần ngừng áp dụng các phương thức vận hành rập khuôn. Năm 2026 yêu cầu một tư duy chiến lược dài hạn dựa trên dữ liệu xác chứng để tối ưu hóa doanh thu thông qua việc tìm ra các 'khoảng trắng' mới trên thị trường và thích ứng nhanh với nhu cầu thật của người tiêu dùng."