(Ảnh: Getty Images)

"Bán quảng cáo là chiến lược ngắn hạn, tăng người đọc trả phí mới là tương lai của báo chí" là tiêu đề bài viết của Ernst-Jan Pfauth, đồng sáng lập và chủ biên nền tảng báo chí De Correspondent của Hà Lan, đăng tải trên trang medium.com. VietnamPlus xin giới thiệu toàn văn bài viết này.

Trong bối cảnh phát triển ồ ạt các ứng dụng chặn quảng cáo (adblocker), sự phụ thuộc vào các nền tảng cùng sự thống trị của Facebook và Google trên thị trường quảng cáo di động, có lẽ chưa bao giờ đòi hỏi “đầu tư” vào mối quan hệ với độc giả lại quan trọng đối với các nhà xuất bản tin tức đến vậy.

Nhiều cơ quan báo chí đang chọn cách bán nội dung có quảng cáo – “branded content” hay còn được dùng một thuật ngữ là “native ads” – một hình thức quảng cáo không chỉ đe dọa tính độc lập về nội dung của một tòa soạn mà còn ảnh hưởng đến mối quan hệ với độc giả. Giữa lúc đó, hết website tin tức này đến website tin tức khác bỏ tính năng bình luận (comments) dưới bài viết, chặn luôn tiếng nói của độc giả thay vì đầu tư xây dựng một cộng đồng đóng góp nội dung gồm cả các nhà báo và các độc giả. Làm tổn hại mối quan hệ với người đọc là điều dứt khoát không được, ấy vậy mà dường như nó lại là chiến lược của nhiều tờ báo.

Đang có đòi hỏi phải thay đổi các mô hình kinh doanh truyền thông. Cần phải trao quyền hạn cho các nhà báo và khôi phục niềm tin của độc giả bằng cách áp dụng mô hình thu  phí.

Trong cuốn sách “Hãy tin tôi, tôi đang nói dối: Lời thú tội của một kẻ thao túng truyền thông,” chuyên gia marketing Ryan Holiday đã mô tả kỹ lưỡng cách mà báo mạng bị phá vỡ. Hầu hết các website lâu nay kiếm tiền bằng cách bán quảng cáo, như vậy có nghĩa là càng có nhiều người truy cập thì càng thu được nhiều tiền quảng cáo. Nhưng điều đó biến các phóng viên báo mạng trở thành “tù nhân” của một hệ thống đòi hỏi họ tạo ra lượng truy cập lớn. Họ chính là những nạn nhân của kiểu kinh doanh này, được trả tiền để viết những sản phẩm nhằm câu view.

Các chuyên gia marketing và “những người thao túng truyền thông” như Holiday cung cấp cho nhà báo tất cả những gì họ cần để có thể tạo nên những nội dung lôi kéo độc giả, trong khi tiếp tục duy trì nghị trình marketing của họ. Trong những trang đầu của cuốn sách, Holiday chia sẻ một kinh nghiệm của bản thân như sau:
• Anh ta thiết kế một biển quảng cáo gây tranh cãi cho khách hàng và giành một vị trí tốt ở Los Angeles.
• Anh ta mua một hộp sơn xịt và xịt lên chính biển quảng cáo của mình.
• Holiday lái xe ngang qua và chụp ảnh biển quảng cáo bị xịt sơn lem nhem, rồi gửi cho một blogger. Tất nhiên người này rất vui mừng đăng lên trang của mình.
• Các trang blog tiếng tăm hơn chộp được tin tức này và đăng lại. Câu chuyện trở nên ầm ĩ.

Tất nhiên ví dụ này chưa có gì là ghê gớm. Nhưng hãy tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra khi các trang tin tức bắt đầu theo dõi các ứng cử viên tổng thống chỉ để thu hút lượng truy cập, nhằm tăng doanh thu quảng cáo? CEO của kênh CBS gần đây nói với các nhà đầu tư rằng những phát biểu có phần quá đáng của Donald Trump là một “hiện tượng” để tăng doanh thu quảng cáo, và ông ta hy vọng ông Trump sẽ tiếp tục tăng cường độ.

Hóa ra mô hình quảng cáo thậm chí đã thay đổi cả vũ đài chính trị và ảnh hưởng đến các nền dân chủ.

Việc quá chú trọng thu hút người đọc và bán quảng cáo đang dần dần hủy hoại báo chí từ bên trong. Để hiểu lý do, chúng ta hay xem xét những ví dụ khác.

Năm ngoái, trên tờ The New Yorker có bài viết về “Ông Trùm câu view” Emerson Spartz, một nhân vật ám ảnh về lượng truy cập và thậm chí được gọi là “viral guy” – đại khái là người rất giỏi làm cho thông tin lan truyền trên mạng Internet. Mô hình kinh doanh của anh này là phủ đầy quảng cáo lên các trang web của mình. Tính nguyên gốc không phải là tiêu chuẩn kinh doanh của anh ta, và việc cắt dán những nội dung đang thu hút độc giả từ các trang đối thủ cạnh tranh lại tạo ra doanh thu tốt mà chẳng phải cố gắng gì. Hãy xem tiêu đề một số bài viết được đọc nhiều trên trang site Dose.com để hiểu Spartz mang loại nội dung gì đến với công chúng:

• 21 chiếc bánh quá hạn của Disney được bán cho trẻ em… Thật kinh khủng
• Xem chuyện gì xảy ra khi cô gái này đề nghị làm tình với 100 người đàn ông
• Theo dõi phản ứng của cựu diễn viên múa 102 tuổi khi bà lần đầu tiên xem các video cũ của mình 

Tất nhiên, Spartz có thể chọn bất cứ mô hình kinh doanh nào anh ta thích, và thực tế việc anh ta có thể xây dựng nên một công ty như vậy cũng là điều đáng nể. Nhưng vấn đề ở chỗ “Ông Trùm câu view” này đang khiến cho ngày càng nhiều phóng viên buộc tờ báo của họ phải cạnh tranh với Spartz. Họ cảm thấy cần phải làm theo thủ thuật đó.

Nghĩ đến việc tiếp cận độc giả thì cũng tốt, nhưng hạ thấp các tiêu chuẩn báo chí để bài viết được lan truyền trên mạng thì lại không tốt chút nào. Và đó chính là điều xảy đến khi các nhà xuất bản tin tức coi Emerson Spartz như cảm hứng để làm theo. Họ sẽ chỉ tập trung vào lượng truy cập và không quan tâm đến việc xây dựng quan hệ với độc giả. Độc giả của họ chỉ là các nhóm đối tượng dễ bị dụ đọc các bài thuộc dạng “listicle,” tức là những nội dung được trình bày theo kiểu danh mục.

Đây là một chiến lược ngắn hạn để tạo lượng truy cập và tăng doanh thu quảng cáo. Và một khi nhà sản xuất nội dung đi theo con đường này thì khó mà quay trở lại. Điều này thật đáng lo ngại, vì mô hình quảng cáo đang ngày càng chịu nhiều sức ép từ 3 mối đe dọa lớn sau đây.

Mối đe dọa 1: Các phần mềm chặn quảng cáo sẽ trở nên phổ biến hơn

Việc ngày càng có nhiều người sử dụng các phần mềm adblocker đang gia tăng sức ép lên nguồn thu quảng cáo. Tới nay đã có 198 triệu người sử dụng các ứng dụng chặn quảng cáo trên toàn thế giới, và hậu quả là các công ty truyền thông bị mất chừng 22 tỷ USD doanh thu quảng cáo trong năm 2015. Trong thời gian từ 2013 đến 2014, số người sử dụng adblocker toàn cầu đã tăng 41%. Và theo các nghiên cứu mới nhất thì đây mới là phần nổi của tảng băng, vì một số ứng dụng chặn quảng cáo mới thậm chí đang hoạt động ở cấp độ cao hơn là chặn từ hãng điện thoại chứ không chỉ trên thiết bị đầu cuối.

Mối đe dọa 2: Những nền tảng như Facebook sẽ cướp mối quan hệ giữa độc giả và các phương tiện truyền thông

Nhiều ấn phẩm và trang báo chí đang phụ thuộc vào các nền tảng như Facebook và Snapchat trong nỗ lực tiếp cận càng nhiều người dùng càng tốt. Đương nhiên, các nền tảng này tạo ra lượng truy cập, nhưng chúng cũng chiếm luôn mối quan hệ với độc giả. 

Facebook càng biết nhiều về một người dùng thì nó càng có thể đưa quảng cáo chính xác đến với người dùng đó. Và đương nhiên họ không muốn người dùng chạy sang các website khác. Gần đây Facebook tung ra Instant Articles, một dịch vụ đăng tải nội dung của nhiều trang web lớn trực tiếp trên môi trường Facebook. Lập luận đưa ra với cả độc giả lẫn các nhà xuất bản tin tức là để tiết kiệm thời gian, vì họ không phải chờ “load” bài viết từ bên thứ ba. Nhưng một lý do khác là độc giả không cần rời khỏi Facebook mà vẫn biết hết mọi tin tức.

Các nhà xuất bản cũng chẳng có lựa chọn nào khác và phải chấp thuận, vì họ đang ngày càng lệ thuộc vào lượng truy cập mà Facebook mang lại. Hậu quả là họ sẽ phải chia sẽ doanh thu quảng cáo với Facebook và sẽ dần dần mất đi mối quan hệ với độc giả. Và một khi những người dùng Facebook quen với việc tiêu dùng tin tức trên nền tảng này, thì Facebook có thể bắt đầu tự sản xuất nội dung của mình (giống nư các nền tảng khác đã làm khi thị phần đủ lớn, chẳng hạn Netflix), và đẩy các nhà xuất bản tin tức ra rìa.

Mối đe dọa 3: Tương lai là mobile, còn Facebook và Google sở hữu thị trường quảng cáo

Ngày càng nhiều người dùng truy cập các website qua thiết bị di động, và thực tế này đã tạo ra một thị trường quảng cáo hoàn toàn mới, do Facebook và Google chi phối.



Hậu quả là các trang báo chí trên toàn thế giới chứng kiến doanh thu quảng cáo sụt giảm. Nhưng họ đã tìm ra một giải pháp thay thế.

Các giải pháp thay thế cho quảng cáo truyền thống làm phương hại mối quan hệ với độc giả

Các nhà xuất bản đang tìm kiếm các nguồn doanh thu thay thế nhằm duy trì hoạt động báo chí, và hình thức phổ biến nhất là “quảng cáo nội tại” (native advertising),” hoặc “nội dung có quảng cáo” (branded content). Ngoài ra, một nhà xuất bản tin tức cũng có thể bán nội dung cho một nhà quảng cáo. Các phóng viên của họ sau đó sẽ tạo ra một bài viết hoặc một đoạn video cho một khách hàng thương mại. Người ta cho rằng độc giả sẽ đọc kỹ hoặc xem nội dung đó – nói cách khác là quảng cáo trông giống như một bài viết. Họ cũng không quan tâm độc giả xem quảng cáo đó từ nơi nào, vì nhà quảng cáo đã chi tiền cho việc tạo ra bài viết hay video đó, thì việc xem trên Facebook hay trên website của nhà xuất bản tin tức chúng chẳng tạo sự khác biệt nào trong doanh thu.

Nghiên cứu mới được công bố của BI Intelligence cho thấy native ads sẽ ngày càng tăng trưởng mạnh:

(Nguồn: BI Intelligence)

Hình mẫu nội dung có quảng cáo đang chứng tỏ thành công vang dội và đã tạo ra hàng tỷ USD. Tuy nhiên, khía cạnh tiêu cực của quảng cáo nội tại – thậm chí lớn và không thể chấp nhận được – là nó ảnh hưởng đến tính toàn vẹn về báo chí. Mặc dù chúng ta thường thấy từ “được bảo trợ” hoặc “được giới thiệu bởi [tên doanh nghiệp]” bên cạnh một native ad, nhiều nghiên cứu cho thấy hầu hết người dùng không nhận thức được rằng họ đang xem quảng cáo. Điều này chính là sức mạnh và chủ đích của một native ad: mọi người tiếp nhận thông điệp mang tính thương mại như thể nó từ một nguồn độc lập. Một nghiên cứu do công ty Contently thực hiện đã chỉ ra rằng 62% người đọc cảm thấy một trang tin tức đã bị mất tính toàn vẹn khi đăng tải quảng cáo dạng native advertising.

Native advertising làm xói mòn báo chí. Nếu các trang tin tức cho phép các nhà quảng cáo chiếm dụng các khoảng lẽ ra phải dành cho nội dung báo chí độc lập thì họ đã từ bỏ tài sản giá trị nhất của mình: sự độc lập về nội dung. Và tính độc lập đó vô cùng quan trọng nếu báo chí thực hiện vai trò là cơ quan giám sát nền dân chủ. Hơn nữa, bản chất của native advertising là lừa dối độc giả. Khảo sát của Contently cho thấy 48% người đọc cảm thấy bực tức khi nhầm một quảng cáo là bài viết.

Tập trung vào quảng cáo thì sẽ không còn độc giả trung thành

Các nhà xuất bản tin tức không chỉ đe dọa tính độc lập về nội dung của các phóng viên mà họ cũng đặt mối quan hệ với độc giả trước nguy cơ lớn. Điều đó thật mỉa mai, vì khi doanh thu quảng cáo sụt giảm thì mối quan hệ với độc giả lại trở nên quan trọng.

Giờ đây, hơn bao giờ hết, là lúc đầu tư vào mối quan hệ với độc giả.

Nhưng các nhà xuất bản tin tức lại đang làm tổn hại mối quan hệ đó. Vì thế khi doanh thu quảng cáo không đủ cho một ấn phẩm hoạt động thì họ sẽ không thể xin tài trợ hoặc áp dụng thu phí. Họ chẳng còn những độc giả trung thành nữa. Kết cục là họ chỉ còn cách ngồi chờ thêm chút truy cập từ Facebook. “Facebook nên chiếm 80% nỗ lực của bạn,” “Ông Trùm câu view” tuyên bố như thế.

Khi độc giả mất kiên nhẫn với mấy trò câu view, họ sẽ quay đi tìm một phương án thay thế: những nội dung phân tích chuyên sâu. Một website tin tức tập trung vào việc giúp cho độc giả có thông tin thay vì nghiện, Một trang có một cộng động hiểu biết và sống động. Một trang mà họ sẵn sàng trả tiền.

Ai cũng có lợi từ mô hình thu phí

Đó chính là lý do mô hình thu phí là nền tảng tương lai của báo chí. Mô hình này sẽ được tưởng thưởng là niềm tin của độc giả.

Mô hình quảng cáo thì không được như vậy. Khi bán quảng cáo, bạn phải quyết định tiến xa đến mức nào trong việc lừa dối độc giả. Tôi sẽ đặt dòng “tài trợ bởi” to chừng nào? Tôi có nên đưa chùm ảnh này vào slideshow chỉ để hút thêm lượt xem? Có nên đặt câu hỏi trên tiêu đề để dụ người đọc nhấn vào xem, cho dù bài viết không thực sự có câu trả lời?

Độc giả biết rõ một trang báo đang đầu tư vào họ hay bán đứng họ. Khi một trang báo đầu tư vào độc giả, họ sẵn sàng đầu tư lại, bằng cách trả phí.

Với tư cách là đồng sáng lập nền tảng báo chí De Correspondent không có quảng cáo và dựa vào thu phí, tôi có thể nói từ kinh nghiệm của mình rằng thực sự tôi cảm thấy tự do khi phục vụ nhu cầu của 43.000 người trả phí (65 USD/năm) chứ không phải nhu cầu của các nhà quảng cáo. Thay vì coi các thành viên là các nhóm đối tượng quảng cáo, chúng tôi có thể tập trung phục vụ những vấn đề mà họ quan tâm. Thay vì bắt đầu với những mục nặng quảng cáo như du lịch hoặc nghề nghiệp, chúng tôi có thể đưa ra quyết định về nội dung hoàn toàn dựa trên tầm quan trọng của vấn đề. Thay vì chạy theo pageviews, chúng tôi chạy theo những câu chuyện có ý nghĩa.

Chúng tôi không làm cho phóng viên của mình phân tâm với đòi hỏi phải viết về những chuyện đang gây sốt; chúng tôi trao quyền cho họ bằng cách đề nghị họ tập trung vào việc cung cấp thông tin cho độc giả một cách tốt nhất. Chúng tôi cũng mong các phóng viên của mình đầu tư vào cộng đồng. Thay vì cố gắng tiếp cận càng nhiều người càng tốt, chúng tôi đề nghị họ khích lệ độc giả chia sẻ những kiến thức của mình. Các phóng viên của chúng tôi tích cực tham gia vào phần bình luận dưới bài viết và thâm chí tìm thấy nhiều nguồn tin ở đó. Do độc giả chỉ có thể gửi bình luận khi trả phí, giọng điệu trong các bình luận rất văn minh. Rốt cục, mọi người đều cảm thấy là một phần của cùng một cộng đồng.

Mô hình thu phí từng cứu báo chí

“Kẻ thao túng truyền thông” Ryan Holiday mô tả cách các nhật báo từ thế kỷ 19 trở nên hấp dẫn ra sao. Ban đầu vì một cậu bé bán báo trên phố cần những tiêu đề giật gân để bán báo. Niềm tin với tờ báo bị xói mòn. Một người chủ biên tên là Adolph Ochs đưa ra cách giải quyết: Ông áp dụng hình thức thu phí trước. Kể từ khi đó, tờ báo nằm sẵn trên bậc tam cấp trước cửa nhà độc giả, dù tiêu đề có giật gân hay không.

Mô hình thu phí cho phép các nhà báo tập trung viết những câu chuyện quan trọng và bỏ qua những nội dung rẻ rúng. Nó đã dẫn đến sự phát triển của một trong những tờ báo hàng đầu thế giới: The New York Times. Ochs đã tạo ra cơ hội để tránh xa thứ báo chí dễ dãi bằng cách áp dụng thu phí.

Tương tự, các nhà xuất bản tin tức qua website hiện nay có thể thoát khỏi cuộc đua quảng cáo. Làm thế nào? Rất đơn giản: hãy tập trung phục vụ nhu cầu của độc giả, xây dựng cộng đồng với họ và duy trì những nguyên tắc báo chí cơ bản./.