Một chiếc pizza của Domino, thương hiệu đã phải rút khỏi Italy do kinh doanh không thành công ở đây. (Nguồn: NY Times) Chỉ khi tiến vào Italy, thương hiệu pizza lừng danh Domino mới thấy rằng việc chinh phục thực khách ở đây khó đến thế nào. Hóa ra người Italy không thích việc bỏ dứa lên pizza. Hoặc làm như thế là chưa đủ để giúp cho gần 3 chục cửa hàng pizza của Domino tiếp tục hoạt động.
Vào tháng trước, các đại lý của Domino ở Italy đã phải dập lửa lò nướng bánh pizza, sau khi không thể thỏa mãn được khẩu vị của người dân Italy, nơi đã phát minh ra loại bánh này.
Tuy trang web của Domino tại Italy hiện vẫn còn hoạt động, các cửa tiệm tại Turin, Parma, Rome và nhiều nơi khác đều phải treo biển đóng cửa. "Bản đồ phủ sóng" của Domino cập nhật nhanh hơn một chút. Bản đồ này có danh sách 90 quốc gia trên thế giới mà Domino đã tiến vào, nhưng không có Italy.
Bloomberg đưa tin hôm 9/8 rằng chuỗi Domino ở Oizza đã phải tìm kiếm biện pháp "bảo vệ trước các chủ nợ" sau khi cạn sạch tiền và không thể thực hiện nghĩa vụ trả nợ. Cụ thể, công ty đang nợ khoảng 10,6 triệu euro tính tới cuối năm 2020.
Việc chuỗi cửa hàng Domino đóng cửa đã kết thúc một kết hoạch kinh doanh đầy tham vọng nhằm "trêu ngươi” khẩu vị của người Italy, thông qua việc tạo ra những sản phẩm mới mẻ như pizza phô mai hoặc pizza gà BBQ.
Domino mở cửa hiệu đầu tiên ở Italy tại thành phố Milan vào năm 2015, thông qua một thỏa thuận nhượng quyền với một công ty nội địa có tên ePizza. Trong một hồ sơ pháp lý đệ trình tại Milan vào tháng 4 năm nay, các luật sư của ePizza nói rằng Domino đã từng rất lạc quan về khả năng thâm nhập thị trường Italy - khu vực có lượng người ăn pizza lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Mỹ. Vào thời điểm đó, Italy cũng không có mô hình giao hàng tận nhà với cấu trúc, quy mô lớn như của Domino.
Chỉ 2 năm trước, báo chí vẫn nói rằng Domino có kế hoạch mở tới 850 cửa hàng trên toàn Italy trong thập kỷ tới, với mục tiêu chiếm hữu 2% thị phần pizza. Tính tới năm 2021, có 34 cửa hàng Domino được mở tại Italy. Khi Domino khai trương cửa hàng thứ 5 ở Rome, một đại diện của Domino còn nói rằng người Italy đã "mở lòng với pizza kiểu Mỹ". Vị này khoa trương thêm rằng đã có những người Italy “không ngại bỏ dứa vào bánh pizza”.
Nhưng đại dịch COVID-19 đã thay đổi mọi thứ.
Việc các nhà hàng và quán bar phải đóng cửa trong một thời gian dài khi cách ly xã hội diễn ra khiến cho mô hình giao hàng tận nhà, mà Domino từng thống trị, bắt đầu trở nên phổ biến. Sự tăng trưởng chóng mặt của các nền tảng giao đồ ăn như Deliveroo, Glovo hay Just Eat “đã làm tăng đáng kể sự cạnh tranh” đối với ePizza.
Trong khi đó các dự án ẩm thực khác, từng bị xem là sẽ thất bại ở Italy, lại hoạt động khá ổn định. Ví dụ, khi Starbucks mở địa điểm đầu tiên ở Italy vào năm 2018, nhiều người nói rằng việc người Ý quen với các loại cà phê espresso cỡ nhỏ sẽ khiến Starbucks khó thâm nhập thị trường. Nhưng tới nay Starbucks đã mở 18 cửa hàng trên khắp miền Bắc và miền Trung Italy.
Người Ý rất chuộng những chiếc pizza thủ công, nhất là pizza Napoli. (Nguồn: NY Times) Alessandro Lazzaroni, giám đốc điều hành của Domino Italy trong 5 năm, đã rời công ty vào tháng 12/2020 và hiện là giám đốc điều hành của Crazy Pizza - một tiệm bánh pizza cao cấp do doanh nhân người Ý Flavio Briatore sở hữu. Crazy Pizza đã gây xôn xao dư luận ở Italy vào mùa Hè này, sau khi thực khách phàn nàn rằng những chiếc bánh pizza ở đây có giá quá đắt.
Và sau tất cả, người Ý rất cầu kỳ với chiếc bánh pizza của họ.
Stefano Auricchio, Tổng giám đốc của một hiệp hội bảo vệ “pizza Napoli nguyên bản” cho biết ông rất tiếc khi biết rằng Domino đã đóng cửa, cho rằng điều này làm "suy yếu thị trường pizza", khi tước đi bớt sự lựa chọn của các gia đình.
Nhưng ông cũng cho rằng trong những năm qua, người Ý đã phát triển và thay đổi khẩu vị đối với bánh pizza. Họ có xu hướng tìm mua các “sản phẩm thủ công” hơn là hàng từ các chuỗi thương hiệu. Ông nói: “Hiện nay xu hướng thịnh hành là công nhận công việc của người đầu bếp và chất lượng của sản phẩm".
Theo một nghiên cứu do hiệp hội của Auricchio thực hiện, pizza Napoli làm thủ công sẽ gợi nhớ cho thực khách các khái niệm về “chất lượng, sức khỏe và gia đình”, điều mà các sản phẩm của những chuỗi pizza lớn khó tạo ra được. “Pizza Napoli là mẹ của tất cả các loại bánh pizza, ngay cả ở Italy," ông nói. "Tất cả đều bắt đầu từ đây"./.
