“Làm đúng ngay từ đầu” (Do It Right The First Time - DRIFT) là một phương châm quản lý gắn liền với việc sử dụng các nguồn tài nguyên một cách hiệu quả (trong định nghĩa là “just-in-time.” Nhằm hạn chế những sai sót trong các quy trình sản xuất - quản lý để tiết kiệm tài nguyên dùng cho việc sửa chữa và khắc phục những “điểm hỏng” đó. Nhưng trong những giai đoạn “thắt lưng buộc bụng” thì “Làm đúng ngay từ đầu” là tiền đề để các doanh nghiệp thực hành tiết kiệm trong sản xuất, tuyển dụng, chi phí hành chính… và đặc biệt là chi phí quảng cáo. Năm 2011 là một năm của nhiều “cơn bão” với những cú sốc về thị trường tài chính tại các nền kinh tế lớn như Mỹ, châu Âu, sự mất giá của đồng USD, đồng euro, màn “nhảy múa” của giá vàng trên thị trường và những thiên tai liên tiếp (động đất tại Fukushima ở Nhật, đại hồng thủy ở Thái Lan và các nước trong khu vực…)… như đang góp thêm vào đám mây “âm u” của nền kinh tế Việt Nam. Người tiêu dùng lo sợ đồng tiền mất giá; nhà đầu tư lo lắng rót vốn nhầm chỗ; doanh nghiệp thì lo “sốt vó” với bài toán chi phí và lãi suất ngân hàng; trong khi Nhà nước lo toan tính toán những công thức vĩ mô đầy “ẩn số.” Thật vậy, nếu như giai đoạn cuối năm 2010, nhiều đánh giá kinh tế lạc quan đã được đưa ra thì đến thời điểm này, những phát biểu ấy dường như đã không còn mạnh mẽ nữa khi mà thị trường 2012 dường như đang bị che phủ bởi “màn sương” mà các nhà khí tượng cũng không biết đo dò thế nào cho đúng. Quay lại với các doanh nghiệp và bài toán chi phí quảng cáo, ta thấy đã qua rồi thời mà các TVC (Television Commercial - Phim quảng cáo trên TV) của những “nhà may veston” ngập tràn và chiếm lĩnh quảng cáo trên truyền hình. Không biết có phải vì người Việt Nam không mặc veston nữa, hay do kinh doanh may veston quá tốt mà các nhà may chẳng còn quan tâm đến quảng cáo nữa hay không? Vấn đề nằm ở chỗ nếu một nhà may veston muốn cửa tiệm của mình xuất hiện trên các kênh truyền hình lớn trong 30 giây thì họ có thể phải tốn toàn bộ doanh thu trong một tháng, thậm chí là nhiều tháng. Hiện tại, thông thường những doanh nghiệp lớn có thể phải đầu tư hàng trăm triệu, thậm chí là nhiều tỷ đồng cho một campaign (chiến dịch quảng cáo). Có thể hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo đối với việc kinh doanh và khi đó bài toán đặt ra là chi tiêu tiền như thế nào là hợp lý. Trong thực tế, để giải quyết các bài toán này, doanh nghiệp thường sử dụng các “agency.” Các đơn vị này sẽ đưa ra định hướng, cách thực thi và quản lý trong quá trình thực hiện đầu tư cho quảng cáo. Để đưa ra được những kế hoạch truyền thông quảng cáo, các đơn vị này thường căn cứ trên dữ liệu về thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông như tivi, báo đài… của người tiêu dùng, được cung cấp và cập nhật bởi các công ty nghiên cứu thị trường. Bà Nguyễn Thị Trúc Mai, giám đốc công ty TK-L Media chia sẻ, hiện nay nguồn dữ liệu về truyền thông mà các agency ở Việt Nam đang sử dụng chủ yếu được thực hiện nghiên cứu tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng hay Cần Thơ, là những thị trường tiêu thụ chính của các doanh nghiệp. Nhưng điều này làm hạn chế độ chính xác của các kế hoạch quảng cáo nhắm tới các thị trường tỉnh - những thị trường tiềm năng lớn mà nhiều doanh nghiệp nhắm đến. Cũng theo bà Mai, sau một thời gian tìm kiếm các nguồn dữ liệu, TK-L Media đã phải thực hiện riêng một dự án nghiên cứu về thói quen sử dụng truyền thông ở 40 tỉnh thành trong cả nước nhằm sử dụng cho các khách hàng của TK-L có thị trường ở tỉnh. Bà Mai cho biết dự án Gamma (2011) cho phép hiểu được thói quen xem truyền hình, đọc báo, nghe đài, sử dụng Internet cũng như một số thái độ của người dân ở các tỉnh đối với phương tiện truyền thông, thói quen mua sắm… Chia sẻ về kết quả của dự án này, bà Mai đã cho biết thêm: “Dự án Gamma lần này đã khai sáng một số vấn đề mà trước đây những người làm kế hoạch quảng cáo chúng tôi vẫn đang phải suy đoán. Ví dụ như chúng tôi thường nghĩ ở phụ nữ chủ yếu xem các chương trình giải trí như phim truyện hoặc ca nhạc. Tuy nhiên kết quả điều tra cho thấy là chưa chính xác. Dự án này cho phép chúng tôi lập kế hoạch cho khách hàng của mình sát với thực tế và hiệu quả hơn.” Được biết, TK-L Media cũng chính là agency đầu tiên và duy nhất trên thị trường truyền thông có nguồn dữ liệu nghiên cứu ở các tỉnh và đã đưa vào sử dụng cho các khách hàng của mình từ năm 2010. Kết quả của dự án Gamma còn chỉ ra những điều đáng ngạc nhiên như tỷ lệ phụ nữ truy cập Internet ở các tỉnh lại cao hơn nam giới vì ai cũng cho rằng nam giới thường trội hơn về công nghệ. Tuy nhiên, thời gian và tần suất online của nam giới vẫn cao hơn rất nhiều. Thêm vào đó, còn một điểm đáng lưu ý là xu hướng sử dụng dịch vụ Online TV ở một số khu vực như: khu vực Đông Bắc, Bắc Trung Bộ và khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Hiện có khoảng 10% số hộ gia đình ở các khu vực này có sử dụng dịch vụ Online TV như: My TV, IPTV… và tỷ lệ sử dụng truyền hình Cáp khá cao, một số vùng còn cao hơn cả tỉ lệ dùng Angten như ở khu vực Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ và đồng bằng Sông Hồng. Điều đó cho thấy mức sống của người dân ở tỉnh cũng đã tăng lên rất nhiều.
Thiết nghĩ, trước nhu cầu của thị trường, những động thái như dự án Gamma của TK-L Media là cần thiết và quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp có thể “làm đúng” hơn khi chi tiêu cho quảng cáo.Với đặc thù của quảng cáo là tính trừu tượng và khó có thể đo lường hiệu quả đem lại một cách cụ thể, các doanh nghiệp cần lựa chọn phương án giải quyết bài toán chi phí một cách thận trọng và nên căn cứ vào các số liệu mang tính đo lường được.
Kết quả của Dự án Gamma của TK-L Media cho thấy các chương trình "Tin tức” là nhóm chương trình được phụ nữ ở các tỉnh miền Bắc và miền Trung thường xuyên xem nhất.
Quốc Cường (Vietnam+)
