Trong nhiều thập kỷ, đàn ông ở nhiều quốc gia được kỳ vọng sẽ bỏ ra số tiền bằng 2, thậm chí là 3 tháng lương, để mua một chiếc nhẫn đính kim cương cho vợ tương lai. Quan niệm này, và địa vị mang tính biểu tượng của nhẫn đính kim cương, không phải ngẫu nhiên mà có.
Câu chuyện bắt đầu từ năm 1870, khi Cecil Rhodes, một sinh viên của Đại học Oxford nhưng đã bỏ học, tìm tới Thuộc địa Cape (nay là Nam Phi, nhưng khi đó là lãnh địa quan trọng của Anh) để thử vận may. Nhận thấy ngành khai thác kim cương đang phát triển mạnh, ông khởi nghiệp bằng công việc cho những người đào kim cương thuê máy bơm nước để chống ngập cho mỏ.
Một chiến dịch truyền thông cực kỳ thành công
Trong 20 năm tiếp theo, Rhodes và đối tác Charles Rudd lần lượt mua lại hàng trăm, rồi hàng ngàn mỏ nhỏ. Họ cũng mua cả các “khu khai thác”, chỉ những mảnh đất được cho là có kim cương. Tất cả đều được bán cho họ với giá rẻ mạt, do chủ mỏ phá sản. Hầu hết thợ mỏ là những người khai thác nhỏ lẻ, trong khi Rhodes và Rudd lại có nguồn vốn lớn, rót từ đế chế ngân hàng Rothschild nhờ các mối quan hệ ở London. Khi hai người hợp nhất các khu mỏ, chi phí chung giảm và lợi nhuận tăng lên.
Công ty được hợp nhất trở thành De Beers Consolidated Mines, lấy tên từ một mỏ kim cương mà họ tiếp quản. Đến năm 1888, công ty gần như độc quyền khai thác các mỏ kim cương Nam Phi. Năm 1900, kim cương chiếm hơn 25% giá trị xuất khẩu của Nam Phi. De Beers kiểm soát khoảng 90% nguồn cung kim cương toàn cầu và trở thành một trụ cột của nền kinh tế địa phương.
Rhodes cũng theo đó nổi lên như một chính khách cỡ bự, giữ chức Thủ tướng Cape từ năm 1890 tới năm 1896. De Beers được xây dựng trên nền tảng của chính sách phân biệt chủng tộc. Theo đó, kim cương do thợ mỏ da đen khai thác với mức lương thấp, trong khi cổ đông da trắng gốc Âu hưởng phần lớn lợi nhuận.
Sau khi Rhodes qua đời vào năm 1902, quyền kiểm soát De Beers rơi vào tay Ernest Oppenheimer, một doanh nhân gốc Đức. Oppenheimer đã kết hợp giữa ưu đãi tài chính, sức ép chiến lược và ngoại giao để thuyết phục các nhà cung cấp kim cương ở nhiều nước khác chỉ bán đá quý của họ qua Tổ chức Bán hàng Trung ương (CSO) nằm tại London và thuộc sở hữu của De Beers. Từ thập niên 1930, CSO trở thành kênh bán hàng thống nhất cho gần như toàn bộ kim cương đã qua cắt gọt trên thế giới. Điều này cho phép De Beers tích trữ, kiểm soát việc tung kim cương ra thị trường và khống chế giá, tạo ra ảo tưởng về sự khan hiếm toàn cầu.
Đồng thời, De Beers tìm cách tăng nhu cầu toàn cầu. Năm 1946, công ty thuê NW Ayer, một doanh nghiệp quảng cáo ở Philadelphia, Mỹ, để cho ra đời khẩu hiệu huyền thoại “A diamond is forever” (“Kim cương là vĩnh cửu”). Khẩu hiệu này đã định hình lại kim cương, đặc biệt là nhẫn cầu hôn đính kim cương, như một biểu tượng của tình yêu bất diệt. Thông qua quảng cáo trên truyền thông đại chúng, qua các bộ phim và từ việc mượn ảnh hưởng của người nổi tiếng (chẳng hạn như cho diễn viên mượn trang sức đắt tiền khi dự sự kiện lớn), chiến dịch đã thay đổi toàn bộ thị trường kim cương ở Mỹ, châu Âu và Nhật Bản.
Chiến dịch truyền thông của De Beers kéo dài 64 năm (kết thúc vào năm 2011), tạo nên sự thành công toàn cầu phi thường. Tạp chí Ad Age vinh danh "Kim cương là vĩnh cửu" là khẩu hiệu quảng cáo số 1 của thế kỷ 20. De Beers đã thành công trong việc tạo dựng một chuẩn mực xã hội mới, khi biến nhẫn cầu hôn đính kim cương thành thứ gần như bắt buộc ở phải có trong đời sống ở các nước phát triển. Để so sánh, trước đó các chàng trai có thể chỉ cần tặng dây ngọc trai hoặc kỷ vật gia đình như quà cầu hôn cho cô gái. Nhưng đến năm 1980, khoảng 80% cô dâu Mỹ đã đeo nhẫn kim cương. Con số này vào năm 1940 chỉ là 10%. Tại Nhật Bản, tỷ lệ cô dâu đeo nhẫn kim cương trong ngày cưới đã tăng từ 5% vào năm 1960 lên 60% vào năm 1981.
Đầu thập niên 1950, một chiếc nhẫn đính kim cương điển hình có giá khoảng 170 USD, tương đương 2.300 USD ngày nay. Quảng cáo của De Beers ban đầu khuyên chi ra một tháng lương để mua nhẫn kim cương. Nhưng đến thập niên 1980, thông điệp được thay đổi thành “Làm thế nào để 2 tháng lương kéo dài mãi mãi?”
Người tiêu dùng dường như không mấy bận tâm rằng giá trị bán lại của kim cương thường chỉ bằng 50% giá bán ban đầu (khác với vàng, vốn có giá chuẩn niêm yết hàng ngày). Họ mua nhẫn kim cương vì xem nó như một nghi thức bắt buộc của đám cưới. Thực tế thì tời điểm Marilyn Monroe hát ca khúc “Diamonds are a girl’s best friend” (Kim cương là bạn thân của phụ nữ) vào năm 1953 và bộ phim 007 mang tựa đề "Diamonds Are Forever" (Kim cương là vĩnh cửu) ra mắt năm 1971, kim cương đã chính thức trở thành biểu tượng trong văn hóa đại chúng.
Hành vi kinh doanh giống như băng đảng tội phạm
Cuối thập niên 1970, De Beers phân phối khoảng 50 triệu carat kim cương mỗi năm, đạt doanh số hơn 2 tỷ USD chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Nhưng đến thập niên 1980, công ty bắt đầu gặp rắc rối. Phong trào chống chủ nghĩa Apartheid bùng nổ ở châu Âu và Mỹ, đưa De Beers ra ánh sáng với hàng loạt cáo buộc như trả lương quá thấp cho thợ mỏ, thiếu hoạt động huấn luyện an toàn, nơi ở của thợ mỏ quá đông và nằm dưới các lớp rào như nhà tù. Hình ảnh công ty bị gắn liền với chế độ phân biệt chủng tộc.
De Beers từng bị Bộ Tư pháp Mỹ cáo buộc có hành vi kinh doanh giống như băng đảng tội phạm. Nhưng vào năm 1994, công ty bị một bồi thẩm đoàn ở Mỹ kết luận đã phạm tội thao túng giá kim cương, dẫn tới hậu quả bị cấm hoạt động ở nước này. Các lãnh đạo De Beers không dám đặt chân Mỹ vì nguy cơ bị bắt giữ.
Cuối thập niên 1990, nhiều bài báo điều tra cho thấy hoạt động buôn bán kim cương đã đổ dòng tiền vào nhiều cuộc nội chiến tàn bạo ở Angola, Sierra Leone, Cộng hòa Dân chủ Congo. Các nhóm phiến quân tranh giành những mỏ kim cương dễ khai thác, sau đó bán hàng trên chợ đen để mua vũ khí. Thuật ngữ “kim cương máu” ra đời, đi kèm hình ảnh lao động trẻ em cầm cuốc xẻng, đã khiến công chúng có cái nhìn rất xấu về kim cương. De Beers bị cáo buộc nhắm mắt làm ngơ với kim cương máu. Chỉ trong 2 năm, doanh thu bán kim cương của công ty đã giảm hơn 20%, từ 5,7 tỷ USD vào năm 1999 xuống còn 4,45 tỷ USD vào năm 2001.
Tuy nhiên, từ đầu thập niên 1990, De Beers bắt đầu thay đổi. Trước sức ép từ đảng Đại hội Dân tộc Phi (ANC) vừa lên nắm quyền ở Nam Phi, công ty cải thiện lương và điều kiện làm việc cho thợ mỏ da đen, đồng thời cho phép họ giữ một số vị trí quản lý.
Việc bị bồi thẩm đoàn kết luận có tội ở Mỹ đã buộc De Beers chấm dứt hoạt động của CSO vào năm 2000, qua đó mở đường cho buôn bán cạnh tranh. Giá kim cương không còn bị CSO áp đặt mà biến động theo nhu cầu, chu kỳ kinh tế và địa chính trị.
Để chống lại làn sóng phản đối kim cương máu, De Beers tham gia xây dựng Quy trình Kimberley vào năm 2003, giúp truy xuất nguồn gốc kim cương và chứng nhận “kim cương sạch” bằng dấu khắc siêu nhỏ.
Kim cương không còn là vĩnh cửu?
Ngày nay, kim cương tự nhiên mất dần sức hấp dẫn trước sự trỗi dậy của kim cương nhân tạo và các loại đá thay thế như zirconia, với giá rẻ hơn tới 90% kim cương tự nhiên nhưng rất khó phân biệt nếu không có thiết bị chuyên dụng. Trong 2 năm qua, ngành kim cương hứng chịu một “cơn bão hoàn hảo” kết hợp từ đá nhân tạo giá rẻ, nhu cầu yếu ở Mỹ và Trung Quốc, lệnh trừng phạt Nga và thuế quan cao ở Mỹ. Trung tâm kim cương Antwerp báo cáo nhập khẩu kim cương thô giảm 35% trong năm 2024 và thương mại toàn ngành giảm 25% (từ 32,5 tỷ xuống còn 24,4 tỷ USD). Ở trung tâm chế tác Surat (Ấn Độ), ít nhất 50.000 lao động mất việc và hơn 80 người đã tự tử trong 2 năm qua.
Năm 2011, gia đình Oppenheimer bán cổ phần De Beers cho công ty Anglo American với giá hơn 5 tỷ USD. Hiện Anglo American muốn bán lại De Beers với cùng mức giá, để rút khỏi thị trường đang sa sút và tập trung vào đồng, quặng sắt, đất hiếm.
Dù thị trường biến động, tổng doanh số kim cương tiêu dùng toàn cầu vẫn khoảng 100 tỷ USD trong năm 2024. Giá trung bình một nhẫn kim cương ở Mỹ là 6.750 USD, tương đương 1,3 tháng lương chuẩn ở Mỹ, nhưng tới 8 tháng thu nhập trung bình trên toàn cầu. Đối với giới siêu giàu, Harrods (London) đang trưng bày viên kim cương hình quả lê nặng 228,31 carat, có giá trị ước tính hơn 30 triệu USD. Và nó vẫn là viên đá mà nhiều người thèm muốn./.