Việc sử dụng các loại dưa muối (pickle) làm món ăn kèm đã thực sự trở thành trào lưu tại Mỹ sau khi chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh McDonald's ra mắt sản phẩm mới và đưa dưa chuột muối vào làm điểm nhấn. McDonald's từng thử nghiệm nhiều gia vị khác nhau nhưng không mấy được chú ý.
Lần này, gói sản phẩm mang tên “Bữa ăn của Grinch” khiến nhân viên tại nhiều cửa hàng trên toàn nước Mỹ trở tay không kịp vì tình trạng quá tải đơn.
Dưa muối không còn chỉ là một loại đồ chua ăn kèm, mà đã trở thành một hương vị đại chúng được yêu thích đủ để McDonald's đặt cược vào chiến dịch quy mô quốc gia tại thị trường đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới.
Di sản của lịch sử
Đầu tiên, cần hiểu rõ khái niệm "pickle" trong văn hóa ẩm thực Mỹ. Mặc dù từ này có thể chỉ bất kỳ loại rau củ muối nào, nhưng tại Mỹ, nó mặc định để chỉ dưa chuột tươi được ngâm trong dung dịch muối hoặc giấm, kết hợp với tỏi, thì là và các loại gia vị. Quá trình này tạo ra hương vị chua, mặn và giòn đặc trưng, giúp cân bằng độ béo ngậy của các món ăn nhanh kiểu Mỹ.
Thực tế, dưa chuột muối không phải là một trào lưu mới nổi mà có cội nguồn sâu xa trong lịch sử nước Mỹ. Những người định cư châu Âu đầu tiên đã mang món ăn này đến Mỹ vào thế kỷ 17 như một cách để bảo quản rau củ qua những mùa Đông khắc nghiệt.
Đến cuối thế kỷ 19, những người nhập cư Do Thái từ Đông Âu đã phổ biến món dưa chuột muối tại khu vực phía Đông Nam Manhattan thuộc New York, biến nó thành một phần quen thuộc trong ẩm thực đường phố tại đây.
Tầm quan trọng của món ăn này càng được khẳng định trong Thế chiến thứ II, khi Chính phủ Mỹ phải phân phối chúng theo định mức và chuyển 40% sản lượng dưa chuột muối ra mặt trận để giúp binh sĩ ngăn ngừa một số bệnh tiêu hóa.
Sau chiến tranh, quá trình công nghiệp hóa thực phẩm đã đưa dưa chuột muối trở nên phổ biến hơn và thành món ăn kèm mặc định cho các món bánh kẹp thịt. Món này cũng có nhiều biến thể vùng miền khác nhau, như loại dưa chuột ngâm giấm đường rất phổ biến ở miền Nam nước Mỹ.
Bùng nổ sau đại dịch
Trước khi bùng nổ thành hiện tượng, thị trường dưa chuột muối Mỹ trong suốt thập niên 2010 vẫn chỉ là một ngành hàng ổn định nhưng khiêm tốn, với giá trị thị trường dao động quanh mức 2 tỷ USD mỗi năm. Tuy nhiên, bức tranh này đã thay đổi hoàn toàn trong vài năm gần đây.
Công ty tư vấn chiến lược Virtue Market Research ước tính thị trường dưa chuột muối Bắc Mỹ đã vọt lên mức định giá 12,42 tỷ USD vào năm 2023 và dự báo sẽ đạt 15,27 tỷ USD vào cuối năm 2030, trong đó riêng Mỹ đã chiếm tới 80% thị phần.
Tastewise, nền tảng dữ liệu tiêu dùng cho ngành thực phẩm và đồ uống, báo cáo rằng hơn 1/3 các nhà hàng tại Mỹ hiện có món ăn liên quan đến dưa chuột muối trong thực đơn.
Còn theo dữ liệu theo dõi xu hướng tiêu dùng của chuyên trang đánh giá Yelp, lượt tìm kiếm từ khóa "cửa hàng bán dưa chuột muối" đã tăng hơn 7.500% trong 5 năm qua.
Các lượt tìm kiếm cho các mặt hàng liên quan cũng tăng vọt, như "martini dưa chuột muối" tăng 633% trong 5 năm qua còn lượt tìm "nhà hàng dưa chuột muối" tăng 32% riêng trong năm ngoái.
Không chỉ các nhà hàng mới tận dụng xu hướng này. Chuỗi gà rán Popeyes năm nay đã ra mắt toàn bộ thực đơn theo chủ đề dưa chuột muối, bao gồm bánh sandwich gà, cánh gà, dưa chuột muối chiên và nước chanh vị dưa chuột muối. KFC cũng đưa dưa chuột muối phủ bột chiên thành một phần nổi bật trong chiến dịch "Kentucky Fried Comeback" nhằm đảo ngược đà giảm doanh số.
Cơn sốt này còn lan rộng ra ngoài phạm vi nhà hàng khi các kệ hàng tạp hóa tràn ngập bắp rang bơ, bánh quy, nước có ga, thậm chí cả kem vị dưa chuột muối. Các lễ hội dưa chuột muối trên khắp nước Mỹ cũng ghi nhận lượng người tham dự kỷ lục.
Những động lực đằng sau cơn sốt
Động lực chính cho sự bùng nổ dưa chuột muối bắt nguồn từ giai đoạn phong tỏa vì đại dịch COVID-19. Khi mắc kẹt trong nhà, người Mỹ bắt đầu tìm kiếm các thú vui tiêu khiển mới và quay trở lại với các giá trị truyền thống. Hoạt động tự muối dưa tại nhà trở thành một phần của trào lưu "Grandmothercore" (phong cách hoài cổ, hướng về các kỹ năng nội trợ của phụ nữ thế hệ trước) đã thu hút mạnh mẽ giới trẻ.
Mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, cũng đóng vai trò như chất xúc tác thổi bùng cơn sốt này. Hàng loạt thử thách ăn uống và các sự kết hợp hương vị kỳ quặc - ví dụ như ăn dưa chuột muối cùng bánh xốp phủ chocolate Twix hay bắp rang bơ, đã trở nên nổi tiếng và được lan truyền chóng mặt.
Ông Michael Della Penna, Giám đốc chiến lược tại công ty nghiên cứu InMarket, nhận định rằng xu hướng kết hợp các món ăn với dưa chuột muối sẽ tiếp tục phát triển nhờ sự hòa trộn độc đáo giữa các hương vị trái ngược nhau. Điều đó cho phép mở rộng phạm vi thích ứng sản phẩm và tạo ra nhiều biến thể khác nhau cho hương vị.
Đóng góp một phần còn là thế hệ Gen Z, những người có xu hướng bị thu hút bởi các hương vị mạnh, lạ lẫm và các loại thực phẩm dễ tạo nên những khoảnh khắc lan truyền (viral). Điều này đã đúng với trường hợp “Bữa ăn của Grinch."
Với hương vị đặc trưng từ món bánh kẹp Big Mac và màu sắc xanh neon nổi bật của gói gia vị khoai tây lắc, sản phẩm của McDonald's đã được chia sẻ rộng rãi trên các mạng xã hội và TikTok, nền tảng đã góp phần lan tỏa nhiều trào lưu tương tự.
Không chỉ là một hiện tượng, dưa chuột muối được đánh giá cao nhờ những lợi ích sức khỏe thiết thực gắn liền với thực phẩm lên men. Điều này giúp chúng trở thành một lựa chọn vừa thú vị về mặt vị giác, vừa bổ dưỡng trong nhận thức của người tiêu dùng.
Chuyên gia dinh dưỡng Sophie Medlin chia sẻ rằng rau củ muối chua rất giàu lợi khuẩn và thúc đẩy sức khỏe đường ruột. Điều này có thể giúp người dùng giảm đầy hơi, ít gặp vấn đề về tiêu hóa và cải thiện sức khỏe tinh thần. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi thực khách liên tục quay lại để thưởng thức thêm hương vị truyền thống này./.