Du lịch thế giới đang đối mặt với bài toán khó: làm sao đón thêm khách mà điểm đến không quá tải, doanh nghiệp không kiệt sức vì chi phí và người dân không phải gánh những hệ lụy của tăng trưởng?
Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), giai đoạn 2024-2026, có 92% số nền kinh tế được đánh giá cải thiện điểm số Chỉ số Năng lực phát triển du lịch toàn cầu. Dù vậy, bất ổn địa chính trị, khó khăn kinh tế, biến đổi khí hậu và tình trạng thiếu hụt nhân lực vẫn đe dọa khả năng duy trì đà phát triển.
Những sức ép này khiến ngành du lịch phải tính lại cách tăng trưởng. Bởi một điểm đến đông khách chưa chắc đã tạo ra giá trị tương xứng nếu thời gian lưu trú ngắn, mức chi tiêu thấp, dịch vụ thiếu ổn định hoặc lợi ích kinh tế ít ở lại với cộng đồng địa phương.
Vì thế WEF khuyến nghị các quốc gia tập trung vào năm ưu tiên: đa dạng hóa thị trường, cải thiện khả năng tiếp cận, nâng giá trị trải nghiệm, chia sẻ lợi ích với cộng đồng và củng cố nguồn nhân lực.
Với Việt Nam, câu chuyện càng đáng chú ý khi ngành du lịch đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026. Sau 9 tháng, cả nước đã đón 17,68 triệu lượt, nhưng vẫn cần thêm khoảng 7,32 triệu lượt trong quý IV để hoàn thành kế hoạch. Thu hút khách trong mùa cao điểm là nhiệm vụ trước mắt, nhưng xa hơn, toàn ngành đang chuẩn bị năng lực phục vụ, sản phẩm và nguồn lực để tăng trưởng vừa nhanh vừa bền vững.
Du lịch thế giới thay đổi cách đo sức cạnh tranh
Năm ưu tiên mà WEF vừa đưa ra bắt đầu từ việc đa dạng hóa thị trường. Khi một điểm đến phụ thuộc quá lớn vào một nguồn khách, một phân khúc hoặc một mùa du lịch, bất kỳ biến động nào về kinh tế, địa chính trị hay giao thông cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh.
Theo đó, mở rộng thị trường nội địa, khu vực và quốc tế, phát triển nhiều nhóm khách và sản phẩm quanh năm sẽ giúp giảm rủi ro, tạo nguồn cầu ổn định hơn cho doanh nghiệp.
Khả năng tiếp cận không chỉ là việc có đường bay hay tuyến giao thông thuận tiện, mà thủ tục thị thực, thông tin điểm đến, hệ thống đặt dịch vụ và thanh toán đều có thể tác động đến quyết định của du khách.
WEF cho biết điểm số trung bình về hạ tầng vận tải hàng không của 20 nền kinh tế dẫn đầu Chỉ số Năng lực phát triển du lịch toàn cầu cao hơn hơn 50% so với các nền kinh tế còn lại. Kết nối giao thông vẫn là lợi thế quan trọng, nhưng cần đi cùng khả năng cung cấp thông tin chính xác, dễ tìm và nhất quán trên các nền tảng số, kể cả những công cụ tìm kiếm, lập kế hoạch du lịch ứng dụng trí tuệ nhân tạo.
Áp lực chi phí lại đặt ra yêu cầu khác. Khi giá vận tải, lao động và dịch vụ đầu vào tăng, cạnh tranh bằng giá rẻ ngày càng khó duy trì. Theo WEF, các điểm đến cần chú trọng giá trị tổng thể mà du khách nhận được, từ chất lượng dịch vụ, độ tin cậy đến trải nghiệm văn hóa và môi trường. Một chuyến đi có thể không rẻ nhất, nhưng nếu được tổ chức tốt, đem lại trải nghiệm xứng đáng với số tiền bỏ ra, điểm đến vẫn có cơ hội giữ chân khách và tạo dựng uy tín lâu dài.
Tăng trưởng cũng không thể chỉ được nhìn từ doanh thu của doanh nghiệp. Khi lượng khách vượt quá khả năng đáp ứng của hạ tầng, áp lực lên giao thông, nhà ở, nước, năng lượng và dịch vụ công có thể làm suy giảm chất lượng sống của cư dân.
Do đó, WEF khuyến nghị gắn quy hoạch du lịch với năng lực của điểm đến, tăng sự tham gia của doanh nghiệp nhỏ và vừa, chuỗi cung ứng tại chỗ, đồng thời chú trọng việc làm có chất lượng và lợi ích kinh tế được giữ lại tại địa phương.
Nhân lực là một thách thức lớn khác. Theo dự báo được WEF dẫn trong báo cáo, đến năm 2035, nhu cầu lao động của ngành du lịch toàn cầu có thể vượt nguồn cung hơn 43 triệu người, tương đương mức thiếu hụt 16%.
Công nghệ có thể giúp tăng năng suất, nhưng không thay thế hoàn toàn sự thấu hiểu, khả năng giao tiếp và tinh thần phục vụ của người làm du lịch. Đào tạo kỹ năng, cải thiện điều kiện làm việc và tạo cơ hội phát triển nghề nghiệp vì thế phải song hành với chuyển đổi số.
Nhìn từ năm ưu tiên này, sức cạnh tranh của một điểm đến không còn chỉ nằm ở tài nguyên hay lượng khách. Năng lực tổ chức dịch vụ, khả năng thích ứng trước biến động và mức độ hài hòa giữa lợi ích kinh tế với đời sống cộng đồng ngày càng quyết định triển vọng phát triển.
Lộ trình nào cho du lịch Việt?
Trong 9 tháng năm 2026, Việt Nam đón hơn 17,68 triệu lượt khách quốc tế (tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước), đạt 70,7% kế hoạch cả năm. Riêng tháng Chín, lượng khách quốc tế đạt gần 1,77 triệu lượt (tăng 16,1%). Khách nội địa ước đạt 126 triệu lượt, hoàn thành 84% kế hoạch; tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 874.000 tỷ đồng (tăng 10%).
Để đạt mục tiêu 25 triệu lượt khách quốc tế, toàn ngành cần đón thêm khoảng 7,32 triệu lượt trong ba tháng cuối năm. Đây là áp lực đáng kể, dù quý 4 cũng là mùa cao điểm của khách quốc tế.
Theo Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, ông Phạm Văn Thủy: “Ngành đang đổi mới hoạt động quảng bá, xúc tiến, tập trung vào thị trường trọng điểm và xây dựng sản phẩm phù hợp với nhu cầu du khách.”
Các giải pháp được triển khai gồm cải thiện chính sách thị thực, tăng cường kết nối hàng không trong nước và quốc tế, nâng cao chất lượng dịch vụ, thúc đẩy chuyển đổi số và thanh toán không dùng tiền mặt. Các chương trình kích cầu cũng hướng tới kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu tại điểm đến.
Lãnh đạo ngành nhấn mạnh đây là những việc cần làm để tận dụng mùa cao điểm, nhưng hiệu quả không thể chỉ tính bằng số khách tăng. Nếu du khách đến đông mà ít lưu trú, ít sử dụng dịch vụ hoặc chỉ tập trung tại một số địa bàn, cơ hội tạo thêm giá trị cho nền kinh tế địa phương vẫn còn hạn chế. Muốn tăng nguồn thu, điểm đến cần có thêm hoạt động để khách ở lại lâu hơn, sản phẩm đủ khác biệt để họ sẵn sàng chi tiêu và hệ thống dịch vụ đáp ứng được nhu cầu thực tế.
Trong kế hoạch phát triển giai đoạn mới, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch dự kiến xây dựng sáu đề án quan trọng, gồm phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới; xúc tiến, quảng bá du lịch và ẩm thực Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026-2030; phát triển du lịch đồng bằng sông Hồng gắn với văn hóa và kết nối di sản; phát triển du lịch gắn với sản xuất, tiêu dùng sản phẩm OCOP; phát triển du lịch chăm sóc sức khỏe đến năm 2030; và chuyển đổi số trong lĩnh vực du lịch đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045.
Các đề án hướng đến những nguồn lực có khả năng tạo bản sắc cho du lịch Việt Nam. Với du lịch đồng bằng sông Hồng, việc kết nối di sản có thể giúp hình thành những hành trình liên vùng thay vì để mỗi địa phương phát triển sản phẩm riêng lẻ.
Với sản phẩm OCOP, cơ hội không chỉ là đưa đặc sản nông thôn vào các điểm bán phục vụ khách, mà còn tổ chức trải nghiệm gắn với nghề truyền thống, ẩm thực, tri thức bản địa và đời sống cộng đồng. Khi người dân tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, lợi ích từ du lịch có thêm cơ hội ở lại địa phương.
Du lịch chăm sóc sức khỏe và chuyển đổi số đang làm mục tiêu của ngành cũng đòi hỏi sự chuẩn bị thực chất. Sản phẩm chăm sóc sức khỏe cần có chất lượng dịch vụ, nhân lực và tiêu chuẩn phù hợp; một điểm đến thông minh không thể chỉ có ứng dụng đặt tour mà còn cần dữ liệu chính xác, thông tin thống nhất và khả năng kết nối giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ. Công nghệ chỉ phát huy hiệu quả khi giải quyết được những bất tiện mà du khách và doanh nghiệp đang gặp phải.
Bên cạnh phát triển sản phẩm, thời gian tới Bộ tiếp tục hoàn thiện thể chế, rà soát thủ tục hành chính, đẩy nhanh giải ngân vốn đầu tư công, tăng cường kiểm tra hoạt động kinh doanh và xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ quản lý. Đây là những điều kiện nền tảng để các mục tiêu phát triển không dừng ở kế hoạch, mà có thể được triển khai đồng bộ từ Trung ương đến địa phương.
Tuy nhiên, các đề án sẽ chỉ tạo ra thay đổi khi đi kèm đầu ra rõ ràng, nguồn lực thực hiện và cơ chế đánh giá hiệu quả. Điều cần theo dõi không chỉ là số chương trình quảng bá được tổ chức hay số sản phẩm mới được công bố, mà còn là khả năng thu hút thị trường mới, mức chi tiêu và thời gian lưu trú của khách, chất lượng việc làm và lợi ích mà cộng đồng nhận được.
Lãnh đạo ngành khẳng định Việt Nam đang có đà tăng trưởng, nhưng những tháng cuối năm cũng là phép thử về khả năng chuyển đà phục hồi thành kết quả thực chất. Trước mắt, ngành du lịch cần tận dụng mùa cao điểm để tiến gần mục tiêu 25 triệu lượt khách quốc tế. Về lâu dài, yêu cầu lớn hơn là xây dựng điểm đến có sức cạnh tranh, doanh nghiệp có năng lực thích ứng và cộng đồng có lý do để cùng gìn giữ tài nguyên.
Khi du lịch thế giới chuyển trọng tâm từ phục hồi sang quản lý tăng trưởng, Việt Nam cũng cần nhìn xa hơn những con số khách đến. Tăng trưởng bền vững phải được thể hiện trong chất lượng mỗi hành trình, giá trị tạo ra cho nền kinh tế và những lợi ích mà người dân tại điểm đến thực sự được thụ hưởng./.
Vì sao du lịch thế giới giảm tốc, Việt Nam vẫn có thể ngược dòng?
Trong khi khách quốc tế toàn cầu chỉ tăng 0,4% nửa đầu năm 2026, Việt Nam vẫn tăng 14,9%. Khoảng cách này cho thấy những lợi thế riêng của điểm đến, nhưng cũng đặt ra bài toán giữ đà tăng trưởng.
