Một bức ảnh đẹp có thể khiến du khách nhớ đến Việt Nam, nhưng chưa chắc khiến họ đặt chuyến bay. Một chiến dịch truyền thông có thể tạo hàng triệu lượt tiếp cận, song hiệu quả cuối cùng vẫn phải được nhìn từ thị trường: có sản phẩm được bán hay không, có booking hay không và khách có ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn hay quay trở lại hay không.
Đó là khoảng cách mà du lịch Việt Nam cần thu hẹp trong giai đoạn tăng trưởng mới: từ được biết đến đến được lựa chọn, từ một điểm đến được quảng bá đến một sản phẩm có thể bán và từ những booking đơn lẻ đến dòng khách ổn định.
Từ tài nguyên đến sản phẩm có thể bán
Trong chặng đường mới của ngành du lịch, vấn đề đang được lãnh đạo ngành, các địa phương và giới chuyên gia quan tâm không chỉ là thị trường nào cần ưu tiên trong 12-24 tháng tới, mà quan trọng hơn: Việt Nam cần xây dựng sản phẩm gì để bán được cho những thị trường đó?
Ưu tiên này cũng sẽ thay đổi cách toàn ngành xúc tiến. Bởi tăng lượng khách vẫn cần thiết, nhưng chất lượng dòng khách, mức chi tiêu, thời gian lưu trú và khả năng quay trở lại ngày càng trở thành thước đo quan trọng của tăng trưởng.
Chủ tịch Chi hội Lữ hành Hà Nội, bà Lê Thanh Thảo cho rằng cần có những sản phẩm tiêu biểu cùng chính sách giá phù hợp dành cho các đại lý là công ty lữ hành, để doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường và bán ngay.
Đề xuất này chạm đúng vào “khoảng trống” giữa quảng bá và tiêu dùng. Một điểm đến dù hấp dẫn đến đâu cũng khó tạo dòng khách nếu doanh nghiệp phân phối không có sản phẩm rõ ràng, giá cạnh tranh, lịch trình hợp lý và cơ chế hợp tác đủ thuận lợi.
Với Gia Lai, tỉnh đăng cai Năm du lịch Quốc gia 2026 bài toán đặt ra càng rõ. Địa phương có không gian văn hóa Tây Nguyên, thiên nhiên, cộng đồng, càphê và nhiều giá trị bản địa khác, nhưng tài nguyên chỉ trở thành lợi thế cạnh tranh khi được tổ chức thành những trải nghiệm có câu chuyện và phù hợp với nhu cầu từng thị trường.
Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch tỉnh Gia Lai, bà Nguyễn Thị Xuân Lan nhận định Gia Lai chưa thể phát triển như một điểm đến độc lập mà cần liên kết để hình thành những sản phẩm có trải nghiệm khác biệt.
Đây có thể là hướng đi quan trọng của địa phương. Thay vì bán một điểm đến đơn lẻ, Gia Lai có thể kết nối văn hóa Tây Nguyên với biển, di sản Chăm, võ cổ truyền Bình Định, càphê và những sản phẩm đặc trưng khác của khu vực để tạo thành hành trình dài ngày, đa dạng trải nghiệm.
Liên kết “hệ sinh thái” không chỉ giúp kéo dài thời gian lưu trú mà còn tạo ra sản phẩm có quy mô lớn hơn, thuận lợi hơn cho doanh nghiệp quốc tế đưa vào hệ thống bán. Khi nhiều địa phương cùng tham gia một chuỗi trải nghiệm, tài nguyên được bổ trợ, chi phí xúc tiến có thể chia sẻ và sức cạnh tranh của sản phẩm cũng được nâng lên.
Ở góc độ này, yêu cầu phát triển du lịch gắn với khai thác giá trị bản địa và liên kết vùng cũng gặp nhau với tinh thần Nghị quyết 19-NQ/TW của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XIII, ngày 16/6/2022 về nông nghiệp, nông dân, nông thôn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045: giá trị địa phương không nên chỉ dừng ở tài nguyên sẵn có mà cần được nâng lên thông qua tổ chức sản xuất, liên kết và tạo giá trị gia tăng. Với du lịch, “sản phẩm hóa” tài nguyên chính là một cách để biến những giá trị ấy thành sinh kế và sức cạnh tranh mới.
Đường bay không thể đi một mình
Nếu sản phẩm là điều kiện để khách quyết định mua, hàng không lại quyết định khả năng tiếp cận điểm đến. Các chuyên gia cho rằng điểm nghẽn về hàng không, visa và nhập cảnh, giá thành, chất lượng sản phẩm, dữ liệu thị trường và liên kết địa phương đều tác động trực tiếp đến lượng khách quốc tế.
Trong đó, hàng không cần được đặt cùng “không gian” với lữ hành và lưu trú. Một đường bay mới có thể mở cánh cửa tiếp cận thị trường, nhưng để duy trì hiệu quả, phía sau phải có sản phẩm đủ hấp dẫn, doanh nghiệp đủ năng lực bán và dịch vụ đáp ứng nhu cầu.
Từ thực tiễn Khánh Hòa, Phó Chủ tịch Thường trực Hiệp hội Du lịch Khánh Hòa, ông Nguyễn Quang Thắng cho biết địa phương đang xúc tiến tại các thị trường như Hàn Quốc, Nga và các nước thuộc Cộng đồng các quốc gia độc lập, đồng thời sẵn sàng liên kết với Gia Lai để cùng thu hút khách.
Bởi liên kết sẽ giúp các địa phương cùng giải bài toán thị trường như mục tiêu của toàn ngành du lịch đang hướng tới. Một khách Nga hay Hàn Quốc có thể được hấp dẫn nhờ một hành trình kết hợp biển, văn hóa, thiên nhiên và trải nghiệm cộng đồng thay vì chỉ một điểm đến. Khi đó, đường bay không còn phục vụ riêng một địa phương mà phục vụ cả chuỗi sản phẩm.
Điều này cũng đặt ra yêu cầu mới đối với xúc tiến. Thay vì quảng bá dàn trải, cần xác định rõ thị trường nào, sản phẩm nào, doanh nghiệp nào, đường bay nào, sau đó tổ chức xúc tiến theo từng mục tiêu cụ thể.
Đây là cơ hội cho tư duy chuyển đổi số và dữ liệu trong Nghị quyết 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia mở ra một “cánh cửa” khác. Dữ liệu thị trường không chỉ để đo lượt tiếp cận hay lượng khách, mà cần giúp địa phương hiểu khách nào đang tìm kiếm sản phẩm gì, thời điểm nào có nhu cầu, mức chi tiêu ra sao và doanh nghiệp nào có khả năng đưa sản phẩm đến nhóm khách đó.
Khi dữ liệu được sử dụng để thiết kế sản phẩm và lựa chọn thị trường, xúc tiến sẽ bớt phụ thuộc vào những chiến dịch truyền thông đơn thuần và tiến gần hơn tới kết quả bán hàng.
Xúc tiến phải đi hết vòng đời của một sản phẩm
Doanh nghiệp chính là “điểm chạm” trực tiếp với thị trường, hiểu khách muốn gì và biết sản phẩm nào có khả năng bán. Vì vậy, muốn xúc tiến hiệu quả không nên bắt đầu từ việc “giải mã” địa phương có gì để quảng bá, mà phải xuất phát từ thị trường cần gì và chúng ta có thể tạo ra sản phẩm nào để đáp ứng.
Phó Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Gia Lai, bà Nguyễn Thị Thanh Lịch cho biết: “Tỉnh luôn luôn chào đón các nhà đầu tư, doanh nghiệp du lịch vào Gia Lai để góp phần đưa khách quốc tế đến Việt Nam. Tỉnh mong muốn xây dựng thương hiệu, gắn với bảo tồn văn hóa, phát triển bền vững.”
Theo đó, địa phương này đang xây dựng chính sách đặc thù hỗ trợ hình thành các chuyến bay thường lệ và chuyến bay thuê chuyến. Tuy nhiên, chính sách chỉ tạo cú hích ban đầu. Bởi mỗi chuyến bay có thể đưa khách đến trong một thời điểm, nhưng để có được thị trường ổn định, cần đồng thời có sản phẩm, giá, lịch trình, dịch vụ và hệ thống phân phối.
Bài toán tăng trưởng khách quốc tế vì thế không phụ thuộc ở khâu quảng bá, mà là chuỗi các mắt xích cùng vận hành: Hàng không tạo khả năng tiếp cận; địa phương cung cấp tài nguyên và môi trường phát triển; doanh nghiệp biến tài nguyên thành sản phẩm và đưa ra thị trường; cộng đồng tạo nên trải nghiệm; dữ liệu giúp nhận diện đúng nhu cầu; chính sách tạo điều kiện để toàn bộ chuỗi vận hành.
Sau sáp nhập địa giới hành chính, lợi thế của các địa phương trên cả nước không chỉ nằm ở những giá trị đang sở hữu, mà ở khả năng kết nối chúng với các điểm đến khác thành những hành trình đủ dài, đủ khác biệt và đủ sức cạnh tranh.
Khi đó, xúc tiến mới hoàn thành trọn vẹn vòng đời: từ một điểm đến được biết đến, trở thành sản phẩm được lựa chọn; từ sản phẩm được lựa chọn trở thành booking; và từ những booking riêng lẻ hình thành một dòng khách ổn định. Đó mới là thước đo thực chất của tăng trưởng du lịch trong giai đoạn mới./.
Xây tuyến hành trình làng nghề liên vùng: Níu chân du khách bằng tri thức bản địa