Các nhà sản xuất xe sang đã có thể mỉm cười. Sự trỗi dậy trở lại ở thị trường Mỹ, số người giàu Trung Quốc tăng lên và sự trỗi dậy của các nền kinh tế lớn đã khiến các thương hiệu xe sáng như BMW, Mercedes Benz và Bentley bán hàng rất tốt.
Chiếc Cadillac ELR đời 2014 (Nguồn: AFP)
Nhưng điều tương tự không diễn ra với các thương hiệu xe sáng của Mỹ như Lincoln của Ford và Cadillac của General Motors. Đã nhiều thập kỷ kể từ khi 2 mẫu xe Mỹ đặt ra tiêu chuẩn và sự tiện nghi cho dòng xe sang, chuyên dùng để chở các vị vua, tổng thống và sao Hollywood. Cả hai hãng đều biết giờ họ không còn ở thế bá chủ nữa. Thị trường tiêu thụ xe sang đã mở rộng trên toàn thế giới, với người Đức tiếp tục phá kỷ lục doanh số dù suy thoái khiến thị trường châu Âu teo lại. Tăng trưởng hai con số ở Trung Quốc là bằng chứng khác về sự tăng trưởng. Nhưng cả Lincoln và Cadillac đều đang chật vật giữ cho doanh số khỏi tụt giảm. Cả hai công ty đều không có sự nể trọng và khao khát từ các khách hàng dưới 50 tuổi ở nhiều thị trường - đối tượng mà họ đang thèm muốn. Tình hình này diễn ra ngay cả ở nước Mỹ, nơi BMW và Audi đang thi nhau bán xe của họ cho thế hệ trẻ với túi đầy chặt tiền. Năm ngoái, Mercedes đã bán 295.000 chiếc xe sang ở Mỹ, BMW bán 281.000 chiếc và Audi là 139.000 chiếc, tất cả đều tăng trưởng từ 1-2% doanh số. Trong khi đó Cadillac lại tụt mất 2% xuống còn 150.000 xe và Lincoln mất 4% xuống còn 82.000 xe. Cả hai thương hiệu đã bị thiệt hại nặng nề trong cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, khi các công ty mẹ của chúng là General Motors và Ford đang chật vật giữ cho các doanh nghiệp cốt lõi của họ tiếp tục sinh tồn. Cuộc khủng hoảng đã đẩy dòng xe sang của họ lùi lại tới vài năm so với các đối thủ cạnh tranh, tại thời điểm khi thị trường tiêu thụ xe sáng ở các nền kinh tế mới nổi như Brazil và Trung Quốc bắt đầu cất cánh. Nhưng hành trình trở lại cuộc đua của hai công ty này cũng không hề dễ dàng. Dù có công nghệ tuyệt vời, động cơ mạnh, ghế da khâu thủ công và các chi tiết hấp dẫn khác, Lincoln và Cadillac vẫn không nằm trong nhóm dẫn đầu trên thị trường quốc tế. "Thực tế ngay lúc này, anh vẫn phải thuyết phục người ta tin rằng Mỹ vẫn có thương hiệu xe sang" - Jeremy Anwyl, một nhà phân tích ở trang Edmunds.com chuyên về ngành công nghiệp ô tô cho biết. Với giá 50.000 USD mỗi chiếc Cadillac hay Lincoln, người mua những chiếc xe này sẽ khó "nổ" rằng đây là thương hiệu xe sang với hàng xóm hoặc những người ngắm nhìn chiếc xế của họ. "Với một chiếc Mercedes, anh không cần phải giải thích vì sao mình lại mua chiếc xe này" - Anwyl nói. Giám đốc General Motors Mark Reuss thừa nhận rằng thách thức là rất lớn. "Sẽ phải mất nhiều thời gian... chúng tôi sẽ tiến từng bước một" - ông nói. Nhưng công bằng mà nói, Cadillac và Lincoln chưa từng có các động thái chinh phục người mua trẻ tuổi. "Tại nhiều nơi, người ta thậm chí còn không hề biết tới thương hiệu Cadillac" - Reuss thừa nhận với AFP Cadillac đã bắt đầu thay đổi chiến lược trong năm ngoái bằng việc giới thiệu ATS, mẫu xe sedan 4 cửa với giá dao động từ 33.000-55.000 USD. Thiết kế bắt mắt của chiếc xe giờ đã giành nhiều giải thưởng gồm Chiếc xe của năm tại Bắc Mỹ ở Hội chợ xe hơi Detroit diễn ra cuối năm ngoái. Cadillac đã giới thiệu chiếc xe lai xăng điện ELR, với các đường nét thể thao và khả năng chạy tới 480km nhờ bộ pin gắn trên xe. Tuy nhiên dòng xe này vẫn chưa hoàn hảo như những chiếc xe sang của Đức và thiếu các chi tiết gây sốc thường có ở các xe thể thao hạng sang, để có thể thu hút người mua. Lincoln cũng ở trong hoàn cảnh tương tự. Dòng xe sang của hãng không được nhiều người biết tới, sức mạnh thương hiệu về cơ bản là yếu. Ford giờ đây đang có ý định tăng cường sức mạnh do dòng xe sang, bằng cách giới thiệu mẫu sedan thể thao MKZ vào năm ngoái. Tại Detroit trong tuần này, công ty đã giới thiệu một mẫu crossover thử nghiệm mang tên MKC, nhằm mở rộng dòng xe sang và đối đầu trực tiếp với các mẫu GLK350 của Mercedes hay Q5 của Audi. "Các duy nhất để thành công trong lĩnh vực xe sang là trở nên đáng tin cậy" - Ron Heiser, kỹ sư trưởng ở Lincoln nói - "Viễn cảnh của chúng tôi khác hơn so với những người Đức, với thiết kế đề cao yếu tố con người, mềm mại, ấm áp và mời gọi hơn".
Chiếc SUV Lincoln MK C Concept được giới thiệu tại triển lãm Ôtô Detroit cuối năm ngoái (Nguồn: AFP)
Lincoln còn nhắm tới việc bán hàng tới một thị trường rộng lớn hơn, với mức giá rẻ hơn thông qua các tùy biến mà khách hàng lựa chọn trên chiếc xe của họ. "Chúng tôi sẽ mang tới nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng khi họ mua xe sang" - Heiser nói, cho biết thêm rằng điều này sẽ giúp thu hút người mua tới từ Trung Quốc. Cho dù vậy, Anwyl vẫn cho rằng cả Lincoln và Cadillac vẫn đang cạnh tranh ở phân khúc "gần mức sang trọng". Với Anwyl, xe sang thực thụ phải nằm trong ngưỡng giá 100.000 USD mỗi chiếc, với Mercedes đang bán các xe sang đầu bảng của hãng với giá khoảng 200.000 USD/chiếc và Bentley, vốn bán được 8.500 chiếc xe sang hồi năm ngoái, cũng có giá khởi điểm 200.000 USD. Reuss nói rằng cuộc chiến trên thị trường xe sang hiện tập trung vào yếu tố thủ công, lành nghề và sự sang trọng sẽ ngả nhiều về hoạt động thiết kế xe. "Cuối cùng, chiếc xe sẽ là sự phản chiếu, cho thấy anh là ai" - Reuss nói. Về mặt này, các công ty xe hơi của Mỹ hiểu rằng hiện nay khách hàng đều đang tự xem họ là người Đức./.
Linh Vũ (Vietnam+)
