Ảnh minh họa. (Nguồn: thedrum.com) Khi Marc Pritchard, giám đốc thương hiệu của P&G, nói về chuỗi cung ứng truyền thông "không minh bạch, thậm chí là lừa dối," các công ty quảng cáo của P&G đang có một cuộc khủng hoảng.
Khi bạn phát hiện ra rằng cách tiếp cận với mua sắm truyền thông theo hướng tự động (mua sắm truyền thông: một thời được coi là nghệ thuật đặt quảng cáo của khách hàng chính xác tại vị trí của người tiêu dùng của họ) đang tài trợ cho khủng bố - bạn nhận thấy một thảm họa ở đây và cầu nguyện rằng chẳng ai nhận ra, rồi tờ Times đưa bạn lên trang nhất của họ.
Một bức ảnh bằng cả ngàn lời nói
Fairfax Cone của FCB, được xem như "cha đẻ của quảng cáo hiện đại" đã kết luận rất đúng đắn như sau: "Quảng cáo là điều bạn làm khi bạn không thể đi gặp ai đó."
Từ đây, những thành phần cơ bản của nghệ thuật bán hàng có thể được suy ra là 1/ định vị; 2/ gặp gỡ; 3/ thuyết phục. Ứng dụng vào ngành quảng cáo theo đó như sau:
1. Nhà lập kế hoạch xác định khách hàng là ai và điều gì khiến họ lựa chọn sản phẩm.
2. Người mua phương tiện truyền thông gặp gỡ khách hàng qua việc xác định mục tiêu truyền thông thông minh.
3. Người sáng tạo đón đầu khách hàng và làm họ xiêu lòng ở bất cứ đâu.
Khi bạn đi lệch khỏi những điều căn bản, những bất thường bắt đầu xuất hiện. Những nhân viên kinh doanh là phụ nữ Ba Lan nhập cư cao tuổi rốt cục đứng trên bậc thềm của những tổ chức theo chủ nghĩa người da trắng thượng đẳng và phải thuyết phục những kẻ phân biệt chủng tộc bỏ tiền ra giúp những người như họ.
Những nhân viên ngân hàng (không theo đạo) bị bắt gặp đang lôi kéo những người Hồi giáo cực đoan gửi các khoản tiền tài trợ khủng bố vào ngân hàng của họ, những người bán hàng ngày lễ mở quầy hàng bên ngoài các trụ sở liên quan tổ chức Nhà nước Hồi giáo (IS) để bán những chuyến du lịch mùa Hè cho người qua đường bằng cách phát ra những tập sách quảng cáo toàn cảnh sa mạc từ video IS, và các cửa hàng phụ tùng trên phố lớn thuyết phục trẻ con mua tai nghe không dây.
Cường điệu quá à? Không hẳn. Đó gần như chính xác là những gì đang xảy ra với Marie Curie, Halifax, Sandals và Argos. Các quảng cáo của họ đang được phân bổ bởi một cỗ máy dữ liệu khổng lồ đưa ra quyết định trong một phần giây về một thương vụ truyền thông lớn bằng những con chip bổ trợ và được cho một vị trí quảng cáo banner 1 x 4mm thiếu phù hợp đến độ mà những nỗi xấu hổ của các thương hiệu trước đây từng trải qua cũng không sánh bằng.
[Quảng cáo kỹ thuật số có thực sự đến được với người xem?]
Và trước khi bạn xua tay và nói rằng "máy móc" không hoàn hảo và những trường hợp "hiểu lầm" vẫn thỉnh thoảng xảy ra - hãy hiểu rằng ít nhất 12% số quảng cáo tự động chắc chắn sẽ xuất hiện trên một trang web không mong muốn. Con số có thể cao hơn - nhưng 12% là quá đủ để lo ngại. Hãy cẩn thận nhé Pepsi, Burger King, McCain, Tui, Argos, Nike, Honda, M&S, Reuters, Halifax, Churchill, Waitrose, Adidas, Audi, HSBC, NatWest... Quảng cáo của các bạn rất có thể đang xuất hiện trên một trang khiêu dâm ngay lúc này. Và nhân tiện, bạn không biết gì về chuyện đó đâu, vì dữ liệu đã được cố ý che giấu để bạn không biết, và tệ hơn là bạn có thể đã ký một hợp đồng mà ở đó người bán xe cho bạn không cần cho bạn xem sổ ghi chép.
Thực tế này có thể hơi sốc (bất chấp mọi thứ) bởi chắc chắn không công ty truyền thông hay quảng cáo nào dám đánh liều hợp đồng quý báu bằng cách liên hệ thương hiệu của bạn với những thứ dơ bẩn phải không?
Sai
Chúng ta đang trong một cơn sốt vàng, một cơn sốt vàng trị giá 200 tỷ USD/năm mà đến nay vẫn được bảo vệ bởi hàng tầng lớp dữ liệu phức tạp.
Nếu chúng ta không hành động, dao cạo Gillette sẽ sớm xuất hiện cạnh một tin khủng bố chặt đầu con tin, Coca-Cola cạnh tin phá hang ổ ma túy Columbia, BMW cạnh một vụ đâm xe hàng loạt.
Thực sự thì vấn đề không phải là chuyện tự động hóa (ít nhất điều đó có thể làm giảm cơn sốc cho cả khách hàng và các công ty quảng cáo), nhưng thực tế việc mua/đặt quảng cáo trên phương tiện truyền thông đã từ lâu tách đã khỏi việc lên kế hoạch/sáng tạo. Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên mà giọng nói của người bán hàng (sáng tạo) được cất lên mà gần như không có sự hiểu biết nào về hình dạng hay bản chất của cửa sổ mua sắm hay "con phố" đặt cửa hàng.
Tệ hơn là - sự hào hứng của khách hàng cho công cụ quảng cáo tự động ("tất cả mọi người đang dùng nên chắc đó là công cụ tốt?") khiến "sự thuyết phục" gần như bị bỏ qua; "tha cho tôi chuyện lên kế hoạch, nhắm mục tiêu và sáng tạo đi; hãy làm logo của tôi nhỏ đi 1000% (so với một tấm ápphích tiêu chuẩn) và dán nó vào hàng triệu cửa sổ nhỏ!" (12 triệu trong số đó chắc chắn đang xuất hiện trên phố Ron Jeremy, đại lộ Al-Shabaab, đại lộ Combat 18 và đường Savile).
Trong những ngày huy hoàng, chiến lược này gần như được thống trị bởi phương thức gửi thư trực tiếp, chiến lược tiếp thị tại cửa nhà có thể ngủ yên với chưa đầy 1% phản hồi, nhưng điều mỉa mai là chiến lược cũ kỹ này lại đang được công nghệ gửi thư trực tiếp kỹ thuật số (DDM) của thế kỷ 21 học hỏi lại.
Chúng ta biết thực tế là 99% thư bỏ ở cửa nhà sẽ bị lãng quên, hoặc, trong một số trường hợp nhất định, gây ngạc nhiên cho người nhận. Không thể không tự hỏi có bao nhiêu doanh nghiệp đã không chủ tâm thử thuyết phục những người đang cai nghiện rượu mua thứ rượu vang rẻ tiền của họ, hoặc những người bị dị ứng hạt khô nguy hiểm đến tính mạng "thử thanh ngũ cốc mới của chúng tôi," hay mời những kẻ hiếp dâm đến nghỉ ngơi trong khu nghỉ dưỡng cho gia đình của mình? Hãy biết đối tượng tiếp thị của mình.
Để cho rõ ràng, tôi ngờ rằng bất kỳ người bán hàng tự động nào cũng sẽ khoe về triển vọng 1% nhấp chuột vì buồn thay, tỷ lệ nhấp vào DDM còn ít hơn vì thư gửi trực tiếp, dù có nhiều thất bại, vẫn ít nhất mang đến một thứ gì đó vật chất mà bạn cần dành ra vài giây khi vừa đọc vừa đi đến bên thùng rác, một khoảng thời gian dài hơn một cú click vào banner quảng cáo.
Vậy giải pháp là gì? Trước việc thế giới dường như không vội để quay về với những quy tắc tiếp thị cơ bản đã được thử nghiệm và có hiệu quả, chưa kể đến việc nhắm mục tiêu chính xác và "truyền thông truyền thống" (bạn không thể trốn khỏi một tấm ápphích lớn), chúng ta phải cầu nguyện là "công nghệ thông minh" mà ta đang cam kết cả tương lai sẽ giải quyết được vấn đề nó tạo ra.
Nhưng làm thế nào để giải quyết thách thức dường như bất khả là xác định chính xác nội dung của hình ảnh hay video, khi biết rằng gần như mọi cá nhân đăng tải các nội dung này không quan tâm đến việc đánh dấu siêu dữ liệu giàu tính mô tả và có cân nhắc - thứ mà các nhà quảng cáo nội dung sẽ đánh đổi mọi thứ để tránh đi. Ai theo chủ nghĩa người da trắng thượng đẳng/sản xuất phim khiêu dâm/tội phạm/lừa đảo/phần tử cực đoan/biến thái nào thực sự sẽ cân nhắc một cách tôn trọng [trên thanh tìm kiếm Google] và dành 20 phút để đánh dấu chính xác nội dung độc hại của mình?
Hãy tưởng tượng: "Khủng bố Hồi giáo cuồng tín mặc bộ đồ đen bẩn thỉu và khăn quàng nhàu nhĩ ngồi trên xe tải Ford cầm cái đầu bị chặt của một nhà báo Mỹ ở Aleppo đứng trước một chiếc xe tăng, một con chó, vợ tôi, ngôi nhà của tôi và gia đình tôi. Và kìa, có phải đó là một máy bay không người lái không...?"
Sự thật là, không bao giờ có siêu dữ liệu hoàn hảo nào đi kèm với hình ảnh trực quan vì cuộc sống chỉ đơn giản là quá đa dạng. Chúng ta cần một hệ thống có thể nhìn vào từng hình ảnh và video và hiểu rằng có gì trong đó mà không cần siêu dữ liệu; tưởng tượng xem một hệ thống như thế có thể mở ra những gì, nhất là khi "một hình ảnh nói lên cả nghìn thẻ đánh dấu bằng lời?" Hoặc hãy cân nhắc rằng đến năm 2020 sẽ có 65.000 tỷ hình ảnh và 6.000 tỷ video trực tuyến, đa phần sẽ không hiện ra khi chúng ta "Google"; giống như vật chất tối - chúng ta biết chúng tồn tại, nhưng không thể nhìn thấy bằng công nghệ hiện nay.
Một bước đột phá quan trọng là rất cần thiết. Chúng ta cần một hệ thống chưa được khám phá có thể hành xử theo cách mà không chương trình nào tới nay có thể làm, hay chính xác hơn là một hệ thống có thể suy nghĩ như con người, có thể nhận ra và xác định mọi thứ như chúng ta ngay lập tức.
Tôi đoán chúng ta giả định rằng nếu một hệ thống như thế tồn tại, ta sẽ gọi nó là Trí tuệ nhân tạo (AI). Gần đúng, nhưng trong trường hợp này, Trí tuệ con người nhân tạo (AHI) có vẻ giống điều ta đang cần hơn.
[Các thương hiệu lớn vô tình tài trợ cho khủng bố qua quảng cáo online]
Pixsee là một công ty ở Anh được các nhà toán học Nga phát triển, được huấn luyện để giúp phát triển chương trình vũ trụ của Nga. Nó nhận diện hình ảnh và video theo cách giống con người nhất hiện nay. Sử dụng DNN, nó có khả năng nhìn vào một tỷ pixel và dựa trên cấu hình (hay chuỗi tuần tự trong trường hợp video), và nói chính xác cho bạn biết hình ảnh này đại diện cho điều gì - bất kể có thông tin nào được bao gồm trong siêu dữ liệu. Kết hợp nó với siêu dữ liệu trong URL và trong văn bản trên một trang, và bạn sẽ có một hệ thống phát hiện được gần như mọi thứ có nội dung. Bao gồm cả video.
Đây nên là một sự khai sáng cho bất kỳ ai có sự nghiệp và công việc kinh doanh phụ thuộc vào nội dung của người khác. Một cỗ máy nhìn nhận mọi thứ theo cách của chúng ta, có thể tự tin phân biệt một vụ đâm xe bạo lực và đẫm máu với một video bán ôtô, một trận đấm bốc và một vụ ẩu đả đường phố, một đĩa thức ăn với một bãi nôn - một cỗ máy có thể nhận ra những nội dung khiêu dâm. Vâng, đó là thứ bụi ma thuật mà cả các thương hiệu và đoàn thể đã chờ đợi suốt nhiều năm để xóa đi những vụ bê bối vì sự hoạt động thiếu hiệu quả của máy móc mà các công ty quảng cáo đang buộc phải thừa nhận là có tồn tại, giúp thế giới trực tuyến trở thành một nơi an toàn hơn cho tất cả chúng ta.
Thật tuyệt vời khi thuật giả kim kỹ thuật số đó cuối cùng cũng đến cứu chúng ta, nhưng thực tế thì - nếu tôi là một giám đốc tiếp thị, tôi có thực tâm muốn dồn kinh phí vào DDM với chỉ chưa đầy 1% tỷ lệ nhấp chuột và 12% nguy cơ xuất hiện nhầm chỗ không? Không, tôi sẽ "quay về với những điều cơ bản" và nỗ lực "tìm họ, gặp họ, truyền cảm hứng cho họ," và khi làm được điều đó, tôi tự tin rằng sẽ có nhiều hơn 1% tỷ lệ nhấp chuột.
Tuy nhiên, vẫn còn đó một chút yên tâm cho những thương hiệu đã bị mất mặt ngoài kia, khi nội dung thực sự của quảng cáo bị ném vào những chỗ không phù hợp không có tiềm năng thực sự tương tác với khán giả - tôi khá chắc là không ai trong số khách hàng thực sự nhận ra vì họ gần như đang ở chỗ khác rồi. Nhưng truyền thông thế giới đã nhận ra - rất rõ là đằng khác, vì thế hãy chuẩn bị trước khi chuyện đó lại xảy ra một lần nữa./.
Tác giả bài viết này, Bil Bungay, là nhà đồng sáng lập BMB
