Nhắc đến Quảng Ninh, trong tâm trí du khách thường sẽ hiện lên hình ảnh của Hạ Long, Yên Tử, Bái Tử Long, những bãi biển, những hòn đảo… Nhưng khi một điểm đến đã sở hữu quá nhiều biểu tượng, câu chuyện hấp dẫn hơn có lẽ không còn là Quảng Ninh có gì, mà là du khách còn có thể trải nghiệm điều gì mới mẻ khi trở lại đây.
Một lần ngắm Hạ Long có thể tạo nên ấn tượng, nhưng một điểm đến chỉ thực sự có sức sống bền vững khi du khách tìm thấy lý do để quay lại. Lần này có thể đi sâu hơn vào Bái Tử Long, lần khác theo dấu nhà Trần và Phật giáo Trúc Lâm ở Yên Tử, rồi một chuyến khác dành cho ẩm thực, nghệ thuật, những trải nghiệm về đêm hay một hành trình xuyên qua nhiều vùng di sản.
Đó cũng là hướng Quảng Ninh đang đặt ra khi chuyển trọng tâm từ khai thác những điểm đến riêng lẻ sang mở rộng không gian, làm mới sản phẩm và phát triển kinh tế di sản, du lịch đêm, công nghiệp văn hóa. Lãnh đạo địa phương yêu cầu đẩy nhanh các nhiệm vụ này, gắn từng phần việc với sản phẩm, tiến độ và trách nhiệm cụ thể.
Hạ Long, nhiều cách để bắt đầu chuyến đi
Tám tháng năm 2026, Quảng Ninh đón gần 17,1 triệu lượt khách, tăng 6% so với cùng kỳ; khách lưu trú đạt gần 6,6 triệu lượt, tăng 10%; tổng thu du lịch vượt 51.000 tỷ đồng, tăng 23%. Riêng kỳ nghỉ Quốc khánh kéo dài 5 ngày vừa qua, địa phương đón khoảng 568.000 lượt khách, doanh thu ước đạt 1.800 tỷ đồng.
Những con số cho thấy sức hút của điểm đến vẫn đang tăng. Nhưng ở một quy mô lớn hơn, bài toán của Quảng Ninh không còn chỉ dừng ở việc làm thế nào để có thêm khách, mà là làm thế nào để một du khách đã đến Hạ Long vẫn muốn ở lại thêm một ngày và lần sau trở lại với một hành trình hoàn toàn khác.
Câu trả lời có thể nằm ngay ở phía bên kia của những tuyến đường quen thuộc. Từ Bến cảng cao cấp Ao Tiên, hành trình có thể mở ra vịnh Bái Tử Long - một vùng biển vẫn giữ được vẻ khoáng đạt, những đảo đá, bãi biển và không gian sinh thái riêng.
Từ năm 2024, Quảng Ninh đã công bố 10 hành trình tham quan trên vịnh Bái Tử Long cùng 3 tuyến kết nối vịnh Hạ Long - vịnh Bái Tử Long, kết hợp các trải nghiệm thiên nhiên, sinh thái, văn hóa, lịch sử, tâm linh và nghỉ dưỡng.
Đáng chú ý không phải là Bái Tử Long được “thêm vào” bản đồ du lịch Hạ Long, mà ở khả năng tạo ra một sắc màu khác của cùng một vùng biển. Nếu Hạ Long là nơi du khách dễ dàng nhận ra hình ảnh biểu tượng của Quảng Ninh, Bái Tử Long có thể trở thành không gian để đi chậm hơn, ở lâu hơn và khám phá sâu hơn.
Từ đó, sản phẩm mới không nhất thiết phải là điểm đến chưa từng có. Đôi khi, chỉ cần thay đổi cách nối các điểm đến đã có, một hành trình mới đã hình thành.
Quảng Ninh đang đi theo hướng này khi mở rộng kết nối vịnh Hạ Long - vịnh Lan Hạ với các hải trình 2 ngày 1 đêm và 3 ngày 2 đêm. Không gian du lịch khi đó vượt khỏi ranh giới một vịnh hay một địa phương, bản thân hành trình trên biển trở thành một phần của sản phẩm, đồng thời mở thêm cơ hội gia tăng thời gian lưu trú và mức chi tiêu của du khách.
Cách tiếp cận này cũng phù hợp với định hướng mà Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh đưa ra sau buổi làm việc với Quảng Ninh hồi tháng 5/2026. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam đã giao các đơn vị phối hợp nghiên cứu phát triển sản phẩm mới gắn với cửa khẩu và đường biển, hỗ trợ xây dựng hồ sơ Khu du lịch quốc gia Vân Đồn - Cô Tô, đồng thời hỗ trợ địa phương phát triển du lịch thông minh và xúc tiến trên các nền tảng số.
“Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam sẽ đồng hành, phối hợp chặt chẽ với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Ninh trong công tác quản lý nhà nước, phát triển sản phẩm, xúc tiến quảng bá và các hoạt động nghiệp vụ nhằm cùng thúc đẩy du lịch phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn mới,” Cục trưởng Nguyễn Trùng Khánh nhấn mạnh.
Thông điệp này cho thấy dư địa của Quảng Ninh không chỉ nằm ở những điểm đến đã nổi tiếng, mà còn ở khả năng mở thêm những cửa ngõ để du khách bước vào vùng đất: từ biển, từ cửa khẩu, từ Vân Đồn - Cô Tô và từ những không gian văn hóa nằm sâu hơn trong nội tỉnh.
Khi di sản không chỉ để ngắm
Nếu biển là nơi Quảng Ninh có thể mở rộng không gian, thì di sản lại là “chìa khóa” giúp địa phương có thể mở rộng chiều sâu. Yên Tử là ví dụ rõ nhất.
Sau khi quần thể Yên Tử - Vĩnh Nghiêm - Côn Sơn, Kiếp Bạc được UNESCO ghi danh Di sản thế giới, sức hút của Yên Tử tăng mạnh. Chỉ trong 4 tháng đầu năm 2026, nơi đây đã đón hơn 1 triệu lượt khách, tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.
Song, giá trị của Yên Tử không nằm ở việc biến ngọn núi thành một điểm check-in đông đúc hơn. Sức hấp dẫn sâu nhất của nơi đây nằm trong câu chuyện về nhà Trần, Phật giáo Trúc Lâm, những am, chùa, tháp nằm giữa núi rừng và không gian tinh thần được bồi đắp qua nhiều thế kỷ.
Vì thế, cùng một Yên Tử nhưng có thể được kể bằng nhiều cách: một hành trình hành hương, một tuyến tìm hiểu lịch sử nhà Trần, một trải nghiệm về Phật giáo Trúc Lâm, một chuyến đi trong rừng hay một không gian nghỉ dưỡng gắn với văn hóa bản địa…
Khi ấy, di sản bắt đầu “sống” trong nhiều hình thức trải nghiệm hơn thay vì chỉ hiện diện như một điểm tham quan. Lúc đó, bảo tồn di sản và phát triển du lịch có cơ hội song hành: giá trị càng được hiểu sâu, khả năng tạo ra những sản phẩm có chiều sâu càng lớn.
Tiến sỹ Nguyễn Văn Anh (Trưởng Khoa Lịch sử, Trường Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội), cho rằng hệ thống di sản của Quảng Ninh còn có thể được khai thác theo những câu chuyện liên kết rộng hơn. Với Yên Tử - nhà Trần, đó là câu chuyện kết nối với Phật giáo Trúc Lâm; với Bạch Đằng, có thể xây dựng hành trình từ Quảng Ninh sang Lưu Kiếm, Lưu Kỳ, Tràng Kênh của Hải Phòng và Thiên Long Uyển ở phường Hoàng Quế. Cách làm này có thể tiếp tục mở rộng với các di tích ở Bắc Ninh và Hải Phòng, hình thành không gian di sản liên kết giữa các địa phương.
Theo cách nhìn đó, Hạ Long - Yên Tử không phải tuyến du lịch đơn thuần, mà có thể trở thành một “xương sống” để kể lại lịch sử và văn hóa vùng Đông Bắc. Du khách có thể bắt đầu từ mặt biển Hạ Long, tìm hiểu văn hóa biển, tiếp tục về Yên Tử với nhà Trần và Trúc Lâm, rồi mở rộng tới Bạch Đằng, Côn Sơn - Kiếp Bạc, Vĩnh Nghiêm.
Một chuyến đi như vậy có chủ đề, có mạch kể và có khả năng để du khách hiểu vì sao những địa danh ấy nằm cạnh nhau trên một bản đồ văn hóa. Đây cũng là nền tảng để Quảng Ninh tiến xa hơn với kinh tế di sản. Bởi kinh tế di sản không đơn thuần là đặt thêm một quầy bán vé bên cạnh một di tích, mà là quá trình biến giá trị văn hóa thành những trải nghiệm có chất lượng, tạo sinh kế, thu hút đầu tư và khiến cộng đồng có thêm động lực bảo vệ tài sản của chính mình.
Một trong những tín hiệu thú vị của sự thay đổi này nằm ở những sản phẩm khiến du khách không chỉ nhìn thấy di sản, mà được bước vào câu chuyện của di sản.
“Đi tìm dấu ngọc” là một ví dụ như thế. Trong không gian hang Ngọc Rồng ở Vũng Đục, câu chuyện về vùng đất được kể bằng nghệ thuật trình diễn, âm thanh, ánh sáng và ẩm thực. Sản phẩm thực cảnh biến hang động thành sân khấu, đồng thời đưa câu chuyện văn hóa địa phương vào một trải nghiệm đa giác quan.
Trên vịnh Hạ Long, các du thuyền nghỉ đêm cũng đang đưa nghệ thuật truyền thống, ẩm thực địa phương và trải nghiệm văn hóa vào hành trình. Khi đó, một chuyến đi không chỉ được tính bằng số điểm đã ghé qua, mà bằng những gì du khách được nghe, nhìn, thưởng thức và ghi nhớ.
Đây có lẽ là một trong những hướng đi đáng chú ý nhất của Quảng Ninh: di sản không còn chỉ được “ngắm,” mà bắt đầu được nghe, nếm, chạm và trải nghiệm.
Và khi Mặt Trời lặn, câu chuyện ấy chưa kết thúc. Đề án phát triển kinh tế di sản, sản phẩm du lịch đêm và công nghiệp văn hóa đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 đang được Quảng Ninh xây dựng theo hướng hình thành những không gian mua sắm, ẩm thực, biểu diễn, vui chơi giải trí và dịch vụ chất lượng cao.
Hoạt động của ngành du lịch không còn chỉ là kéo dài thời gian, mà là kéo dài đời sống của điểm đến. Một Hạ Long ban ngày có thể là kỳ quan thiên nhiên; Hạ Long về đêm có thể trở thành sân khấu, bàn tiệc, không gian nghệ thuật, nơi mua sắm hay một hải trình chậm rãi trên mặt nước.
Tương tự, những câu chuyện về nhà Trần, vùng mỏ, văn hóa biển hay Phật giáo Trúc Lâm đều có thể được chuyển hóa thành các sản phẩm của công nghiệp văn hóa. Khi ấy, tài nguyên không chỉ tạo ra sản phẩm, mà có thể tạo ra chuỗi giá trị.
Đó chính là điều Quảng Ninh cần nếu muốn chuyển từ tăng trưởng dựa trên lượng khách sang tăng trưởng dựa trên giá trị của mỗi chuyến đi.
Giữ lại điều khiến du khách muốn trở lại
Tám tháng qua, lượng khách lưu trú của Quảng Ninh tăng nhanh hơn tổng lượng khách, trong khi doanh thu du lịch tăng 23%, cao hơn tốc độ tăng khách. Những tín hiệu này cho thấy thị trường đang dịch chuyển theo hướng tích cực hơn về thời gian ở lại và mức chi tiêu, đồng thời mở thêm dư địa cho chiến lược hướng tới những nhóm khách có khả năng chi trả cao.
Nhưng càng mở rộng không gian khai thác, giới hạn bảo tồn càng phải được đặt rõ. Các chuyên gia cho rằng với Hạ Long - Bái Tử Long, những hành trình mới cần được tính toán trong sức tải của hệ sinh thái, bảo vệ cảnh quan và đa dạng sinh học; với Yên Tử, sức hút lại nằm ở tính nguyên gốc, sự tĩnh lặng và chiều sâu của không gian Trúc Lâm.
Bởi vậy, thành công của sản phẩm mới bên cạnh được “đong đếm” bằng việc bán được bao nhiêu vé, quan trọng hơn là du khách ở lại bao lâu, chi tiêu bao nhiêu, người dân địa phương hưởng lợi thế nào và sau mỗi mùa du lịch, di sản còn giữ được sức sống ra sao.
Quảng Ninh đang có một lợi thế mà không phải điểm đến nào cũng may mắn có được: những giá trị đủ lớn để hấp dẫn du khách lần đầu và cũng đủ nhiều lớp giá trị để kể lại theo những cách khác nhau.
Hạ Long có thể là lời mời đầu tiên. Bái Tử Long có thể là lý do để ở thêm. Yên Tử có thể là câu chuyện khiến người ta muốn hiểu sâu hơn. Còn kinh tế đêm, công nghiệp văn hóa, ẩm thực, nghệ thuật và những hành trình liên vùng có thể trở thành những lý do để du khách trở lại.
Nếu làm được điều đó, Quảng Ninh sẽ không cần mãi đi tìm một “điểm đến mới.” Điều cần làm mới chính là cách kể, cách trải nghiệm và cách tạo ra giá trị từ những "lớp di sản" giàu có mà vùng đất ấy đang sở hữu./.
Phát triển “kinh tế di sản”: Quảng Ninh chọn đổi mới tư duy và hành động
Nỗ lực "phá băng" tính mùa vụ, không “lỡ nhịp” trước xu hướng ứng dụng số hóa trong vận hành, quản lý hoạt động... du lịch Quảng Ninh đang cho thấy quyết tâm vươn mình để phát triển “kinh tế di sản.”
