Theo CNBC, năm Bính Ngọ đến vào thời điểm các thương hiệu thiết kế đang thận trọng lạc quan và có thể đánh dấu sự khởi đầu cho màn trở lại của thị trường xa xỉ Trung Quốc.
Người tiêu dùng Trung Quốc từng là động lực chính của ngành hàng xa xỉ toàn cầu, nhưng đã cắt giảm mạnh chi tiêu trong những năm gần đây do nền kinh tế tăng trưởng chậm lại và giá bất động sản suy giảm.
Theo ước tính của công ty tư vấn quản lý Bain, thị trường xa xỉ Trung Quốc đạt khoảng 350 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, tương đương khoảng 50 tỷ USD.
Dù công ty tư vấn này ước tính thị trường đã thu hẹp 3% đến 5% trong năm 2025, các nhà phân tích của Bain cho biết lĩnh vực này bắt đầu xuất hiện dấu hiệu phục hồi trong nửa cuối năm 2025 nhờ diễn biến tích cực hơn của thị trường chứng khoán và niềm tin người tiêu dùng.
Luca Solca, nhà phân tích cao cấp của Bernstein, cho biết ông dự đoán chi tiêu dành cho hàng xa xỉ của Trung Quốc sẽ ổn định, với mức tăng trưởng 5-6% trong năm 2026. Tuy nhiên, thị trường hiện cạnh tranh gay gắt hơn rất nhiều so với thời kỳ đỉnh cao.
Theo nhà phân tích Solca, trước đại dịch COVID-19, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng 1/3 thị trường hàng xa xỉ toàn cầu. Tỷ lệ này kể từ đó đã giảm xuống còn khoảng 23%. Vận mệnh của thị trường xa xỉ không chỉ phụ thuộc vào Tết Nguyên đán, nhưng đây là cơ hội để các thương hiệu phương Tây thể hiện sự tôn trọng đối với văn hóa Trung Quốc.
Tuy nhiên, Solca cho rằng để thực sự chinh phục người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc, các thương hiệu cần vượt ra ngoài những môtíp quen thuộc. Người Trung Quốc không còn trầm trồ trước bất cứ thứ gì đến từ phương Tây. Một cách diễn giải hời hợt về Tết Nguyên đán sẽ không đi được xa.
Veronique Yang, người phụ trách mảng tiêu dùng của Boston Consulting Group tại khu vực Trung Hoa Đại lục, cho biết các cách diễn giải quá trực diện có thể bị người tiêu dùng Trung Quốc xem là lười biếng, thậm chí thiếu tôn trọng. Theo bà, người mua sắm trẻ tuổi cũng đang tìm kiếm những cách tiếp cận mới mẻ hơn.
Theo Daniel Langer, giáo sư chiến lược hàng xa xỉ tại Pepperdine University, các bộ sưu tập Tết Nguyên đán xuất hiện từ đầu những năm 2010, khi các thương hiệu phương Tây háo hức tiếp cận thị trường người tiêu dùng hàng xa xỉ Trung Quốc đang tăng trưởng nhanh. Khi đó, những người Trung Quốc mới giàu sẵn sàng chi tiêu cho hàng hiệu, đặc biệt trong các chuyến du lịch nước ngoài, bởi số lượng cửa hàng xa xỉ trong nước còn hạn chế ngoài các thành phố lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh.
Giờ đây, khi khả năng tiếp cận rộng hơn và lựa chọn phong phú hơn, các thương hiệu phải nỗ lực nhiều hơn để thu hút khách hàng mới. Trong 12 năm gần đây kể từ năm Ất Ngọ 2014, người tiêu dùng Trung Quốc có thu nhập cao đã trở nên tinh tế hơn.
Trung Quốc đã hoàn toàn chuyển mình từ một quốc gia có nhu cầu dồn nén về hàng xa xỉ sang một quốc gia có mức độ tinh tế hàng đầu. Họ cũng đã quen với việc chi ít hơn cho các thương hiệu phương Tây, do các hạn chế đi lại thời đại dịch và sự trỗi dậy của các nhãn hiệu cao cấp nội địa.
Trước đại dịch, người tiêu dùng Trung Quốc thực hiện phần lớn việc mua sắm hàng xa xỉ ở nước ngoài. Các hạn chế đi lại trong đại dịch đã thay đổi vĩnh viễn cục diện đó.
Theo Bain, 2/3 chi tiêu hàng xa xỉ của Trung Quốc diễn ra ở nước ngoài vào năm 2019, trong khi năm ngoái, chi tiêu ở nước ngoài chỉ còn chiếm 1/3.
Năm Bính Ngọ mang đến cơ hội tự nhiên để nhiều thương hiệu phương Tây kết nối với kỳ nghỉ lễ này. Langer cho biết ông ưa thích những thương hiệu áp dụng cách tiếp cận ít trực diện hơn.
Tuy vậy, Yang lưu ý rằng con giáp của năm chỉ là biểu tượng may mắn đối với những người sinh vào năm đó, vì vậy việc quá sa đà vào hình ảnh ngựa có thể là một rủi ro. Thay vào đó, bà cho rằng các thương hiệu có thể sử dụng những trải nghiệm nhập vai để kết nối với khách hàng Trung Quốc, đặc biệt là giới trẻ, theo cách chân thực hơn./.
Ngành hàng xa xỉ kỳ vọng vào sự bùng nổ chi tiêu của giới thượng lưu Mỹ
Mối tương quan giữa "hiệu ứng tài sản" và chi tiêu xa xỉ đang trở nên rõ nét hơn, trong bối cảnh những lo ngại về chính sách thuế quan của Tổng thống Mỹ Donald Trump dần lắng xuống.
